Ölçümlenebilen tek mecra

Kuşkusuz "Reyting Soruşturması''nın ardından AGB'nin yaptığı reyting ölçümlerinin durdurulması TV mecrasına olan güveni sarstı. Gazetelerin tirajını ölçen ortak bir kurum zaten yok. Durum böyle olunca "Reklam yatırımları internete mi kayacak, internette ölçümleme nasıl yapılıyor?" soruları gündeme gelmeye başladı. Bu sorunun cevabı ise IAB Türkiye Teknik Yürütme Kurulu Başkanı Mahmut Kurşun'da...

Reyting krizinin reklam verenlerin altındaki güvenli zemini yerinden oynatmasıyla ibreler şaştı. Kimi markalar bildiği yoldan reklam vermeye devam ederken kimisi fazlasıyla tedirgin ve şaşkın. Reytingsiz dönemin altı ay daha devam edeceği göz önünde bulundurulduğunda reklam verenlerin yatırımarını televizyondan internete kaydırmasının olası olacağı düşünülüyor. Televizyon mecrası geçen aydan itibaren "ölçümsüz" hale gelirken gazetelerin tirajları her zaman olduğu gibi tartışılmaya devam ediyor. Hâl böyle olunca akıllarda "Meydan internete mi kaldı?" sorusu beliriyor. Bu konuda aklımıza takılan soruları IAB Türkiye Teknik Yürütme Kurulu Başkanı Mahmut Kurşun'a sorduk. İnternetin gerçek zamanlı, detaylı ve etkin ölçümleme yapma imkânı sunduğu için "Hesap verme" gücü en yüksek mecra olduğunu belirten Kurşun, bir TV programı sırasında kaç kişinin bu reklamdan etkilendiği veya gazetede o reklamı gören kaç kişinin harekete geçtiğini ölçebilmek mümkün değilken internet reklamında gerçek zamanlı ve en önemlisi kişiye özelleştirilmiş reklam yapmak ve sonuçlarını yine anlık almanın mümkün olduğunu belirtiyor. Bu anlamda internetin gerçek zamanlı, detaylı ve etkin bir şekilde ölçülebilen tek mecra olduğunu dile getiren Kurşun, "Tüm bunların yanı sıra diğer hiçbir mecrada sahip olamadığımız anlık geri dönüşleri ve erişimi görebilme imkânı yine sadece internet için geçerli" diyor. Kurşun, internet mecrasının ortak ölçümleme standardını tüm sektöre sunduklarını vurgulayarak, IAB Türkiye olarak interaktif reklamcılık sektöründe 2010 yılından beri yayıncıları, reklamverenleri, reklam ajansları ve dijital ajansları, yani sektörün tüm oyuncularını içinde bulunduran bir yapı ile internet ölçümleme araştırmasını büyük bir başarıyla gerçekleştirdiklerini anlatıyor.

İNTERNETTE ÖLÇÜLMEYECEK ALAN KALMAYACAK
IAB Türkiye'nin ana hedeflerinden birinin Türkiye'nin internet evreninin tamamının ölçümlenmesinin 2012 başı itibariyle gerçekleştirilmesi olduğunu ifade eden Mahmut Kurşun, "Bu kapsamda mobil ölçümleme, video ölçümlemesi ve füzyon rapor (ölçümleme araştırmasına dahil olmayan» yani ölçümleme kodunu şayialarına koyrapor) 2012 ilk çeyreğinde hayata geçirmeyi hedeflediğimiz ana konular" diyor. Türk kullanıcılarının ziyaret ettiği tüm internet sitelerinin 2012 Ocak ayına ait füzyon rapor ölçümleme sonuçlarının Şubat ayı içerisinde açıklanacağının müjdesini de veren Kurşun, "Yani hali hazırda ölçümleme araştırmasına katılmamış ama hayatımızda çok önemli yeri olan sosyal medya sitelerinin de metrikleri bu raporda yer alacak. Şubat ayı itibariyle mobil ölçümleme ve 2012 ilk çeyrek sonuna kadar da video öl-çümlemesi hayata geçirilmiş olacak. Mobil ve video ölçümlemenin de devreye girmesiyle internet evreninde ölçemediğimiz hiç bir alan kalmayacak" diyor. IP-SOS, KMG ve Gemius işbirliğiyle gerçekleştirdikleri "IAB Türkiye İnternet Ölçümleme Araştırmasfnın internet kullanımını ölçmeye yönelik olarak Türkiye'de bugüne kadar yapılan en kapsamlı araştırma olduğunu söyleyen Kurşun, araştırma çerçevesinde dört aşamalı bir çalışma yapıldığını belirtiyor.


ÇEREZLER TAKİPTE!
Araştırmanın birinci aşaması "Yapısal Çalışma" olarak adlandırılan çevrimdışı bir anketten oluşuyor ve her ay 12 yaş ve üstü temsili dört bin birey ile yüz vüze görüşme yöntemiyle yapılıyor. Ankette deneklere internet kullanım sıklığı soruluyor. IAB Türkiye internet nüfusu tanımını; ayda en az bir defa internete giren, Türkiye'de yaşayan 12 yaş üstü bireyler üzerinden yapıyor. Araş- tırmanın en önemli aşamalarından biri olan ikinci aşamasında ise araştırmaya katılan sitelerin her sayfalarına ölçümleme amaçlı kod yerleştiriliyor. Bu kod bloğunun yardımıyla internet kullanıcılarına bir çerez atanıyor ve aynı zamanda gerçek zamanlı bire bir ölçüm vapılıvor. Buna "Takip kodu" da diyebiliriz. Daha açık bir ifadeyle; kullanıcı siteyi ziyaret ettiğinde bu kod sayesinde sayfa gösterim sayısı, sitede geçirilen süre, sitenin gerçek kullanıcı sayısı gibi bilgiler üretilmeye başlanıyor. Dolayısıyla her kullanıcı bire bir ölçüldüğünden bir tahminden ziyade net bir veriye ulaşılıyor. Üçüncü aşamayı "Çerez Paneli" oluşturuyor. Biraz önce bahsettiğimiz takip kodu sayesinde araştırmaya katılan site ziyaretçilerinin önüne belirli aralıklarla an- ketler çıkartılıyor. Burada ziyaretçiden, içinde cevapların tutarlılığını ölçen doğrulama sorularının da olduğu 21 soruluk bir anketi doldurması isteniyor. Bu anketi dolduranlar, anket içindeki tutarlılık kriterini geçerlerse bu panele katılmaya hak kazanıyor. Aynı zamanda ilgili ziyaretçinin bir nevi kimlik kartı oluşturulmuş oluyor ve bu anketler sayesinde sosyo-demoğrafık verilerin oluşturulması sağlanıyor. Kimliklendirilmiş ziyaretçinden oluşan ve demografik bilgi toplayan panelin büyüklüğü Aralık 2011 itibarıyla 43 bin 365 kişiye ulaşmış.

İNTERNET NÜFUSU 25 MİLYONU GEÇTİ
Çalışmanın son aşamasında "Yazılım Paneli" adı verilen ikinci bir panel devreye giriyor. Bu panel sayesinde araştırmaya dahil olmayan, yani sayfalarına takip kodu koymamış sitelere ilişkin veriler oluşuyor. Bu panele girmek için internet kullanma alışkanlıklarına göre seçilmiş olan bireylerin bilgisayarlarına bir yazılım yüklenir ve bu yazılım aracılığıyla bireyin kodlanmış veya kodlanmamış tüm sitelerdeki davranışları takip ediliyor. Ayrıca diğer panelde olduğu gibi kullanıcıların cinsiyet ve yaş bilgilerinin yanı sıra yaşam ve internet kullanım alışkanlıkları gibi sosyo-demog-rafik bilgileri de gene sistemde toplanıyor. Araştırmanın sonuçları her iki panelin çıktılarının birleştirilmesi ve çevrimdışı anketten gelen veriyle ağırlıklandırılmasıvla ortaya çıkıyor. Tüm bu veriler ışığında gerçekleştirilen Aralık 2011 internet penetrasyonu yüzde 42.3 ve internet nüfusu 25 milyon 32 bin 745 olarak şekilleniyor.

SANAL MECRADA GERÇEK KULLANICI KİM?

Mahmut Kurşun - IAB Türkiye Teknik Yürütme Kurulu Başkanı

"En çok karşılaştığımız sorulardan biri gerçek kullanıcı kavramının tekil kullanıcıdan farkı. Bu iki kavram her ne kadar birbirine çok yakın gibi görünse de aslında öyle değil. Tekil kullanıcı sayısı ölçümünde 'takip kodu'nun gördüğü çerezler baz alınıyor. Her ne kadar çerez silinme oranı belli algoritmalarla genel yapı içinde düzeltilmeye ve hesaba katılmaya çalışılsa da yine de kesin bir sonuç alabilmek zor. Hem bu sebeple hem de teorik olarak alternatif metotlarla gerçek olmayan ziyaret talepleri yaratılması,'Tekil ziyaretçi' rakamını manipülasyona açık hale getiriyor. IAB Türkiye internet ölçümleme araştırması çerçevesinde kullanılan gerçek kullanıcı ölçüm metodolojisi ise haksız rekabet yaratacak tüm olası girişimleri bertaraf edecek bir sisteme sahip. Şöyle ki; ölçümleme dönemi içinde ilgili ayın birinci günü saat 00:01 'den ilgili ayın son günü saat 23:59'a kadar geçen süre içerisinde saniye saniye 'takip kod'larından gelen en yüksek sayıdaki çerez sayıları hesaplanır ve bütün ay boyunca en yüksek çerez sayısına ulaşılan saniye Türk internetinde o ay için görülen en yüksek tekil kişi sayısını oluşturur. Bu rakam offline ve online panellerden gelen verilerle birleştirildiğinde tam anlamıyla gerçek bir gerçek kullanıcı rakamı ortaya çıkarır."