Lüks tüketim deneyimi: Sanat
Dünya genelinde eğilim lüks ürünlere sahip olmaktan, lüks deneyimler yaşamaya yönelik hızlı bir değişim sürecinde. Her geçen gün gelişmiş ekonomilerin içinde deneyim ekonomisinin payı artıyor. Bu trendin tam ortasında da son yıllarda sanat pazarı yer alıyor
DENİZ ÇAĞLAR / HABERTÜRK PAZAR
Coco Chanel, “Gerekli olanın bittiği yerde lüks başlar” demişti. Gelişen ekonomi ve teknolojiyle birlikte dünün lüksü bugünün ‘gerekliliği’ oluyor; lüks ayrıcalıklı sınıfın tekelinden çıkıyor. Son 10 yılda iki basamaklı büyüyen lüks tüketim sektörü bugün olgunluk döneminde. Uluslararası denetleme şirketi Deloitte’un 2016 raporuna göre ise, lüks tüketim trendleri de farklılaşıyor. ‘Lükse sahip olmaktan çok lüks deneyim yaşamak’ olarak özetlenebilecek yeni eğilim, son beş yıldır gerçekleşen harcamaların çoğunluğunu oluşturuyor. Küresel lüks tüketim pazarında seyahat, sanat, teknoloji, yeme-içme gibi “lüks deneyimler” birinci sırada. İkinci sırada lüks otomobiller, üçüncü sırada ise saatler ve giyim yer alıyor. Dünyada lüks tüketim satışlarının yüzde 40’ını oluşturan, sanat pazarında dünya lideri ve lüks markalara sahip olmanın başarı ve statü sembolü görüldüğü Çin’de bile, lüks tanımlaması değişiyor. Değer algısı statü ve servet kavramlarından çıkıyor, sağlıklı yaşam, kaliteli zaman geçirmek ve paylaşım gibi kavramlar önem kazanıyor. Lüks tüketicisi, kusursuz ürünlere sahip olmanın ötesinde, kendilerini farklı hissettiren deneyimler yaşamak ve çevresindekilerle paylaşmayı arzuluyor.
ÜRÜNÜN ÖTESİNDE...
1998’de J. Pine ve J. Gilmore tarafından hayatımıza giren “Deneyim ekonomisi” bugün tüketim alışkanlıkları sıralamalarında tarım, sanayi ve servis ekonomisinden sonra geliyor. Bu konudaki en klasik örnek derslerde okutulan Starbucks. Starbucks’ın yalnızca bir kahve çekirdeği değil, esasında eşsiz bir deneyim yaşatarak marka değerine ulaştığı bilinir. Peki deneyim ekonomisi yalnızca Starbucks örneği ile sınırlı mı? Bugün sağlık sektöründen inşaata, eğitimden turizme ve sanata, deneyim ekonomisini izlemek mümkün. LVMH Louis Vuitton, giyim markası olmanın ötesinde, oteller işletiyor. Paris’in en çok ziyaret edilen sanat müzelerinden birine sahip, hastaneciliğe soyunuyor. Bugün birçok ultra lüks otel ve hastane, misafirlerine deneyim tasarlayan “deneyim yöneticileri” tutuyor. BMW, alıcılarını aracın montaj aşamalarını izleterek eğlendiriyor. Kozmetik devi Sephora mağazalarında bakım hizmetleri veriyor. Merkez binasında bir saat müzesi de bulunan İsviçreli IWC, Pilot modellerinin satışında, müşterilerini simülatörde uçuruyor.
MÜŞTERİ SADAKATİNİN SIRRI: NEDRET EKONOMİSİ
Lüks deneyiminin özellikle de son yıllarda merkezine yerleşmiş bir sektör daha var: Sanat Pazarı. Geçtiğimiz yıllarda, New York Times Miami’de Uluslararası Lüks Konferansı düzenlemişti, Art Basel ile eşzamanlı, “Sanat, teknoloji ve modanın kesiştiği yerde” temasıyla. Konferansın “Ürünün Ötesinde” başlığı o gün bugündür hafızamda. Sanat piyasasında deneyim ekonomisi denilince akla ilk müzayede evleri gelse de bugün, galeriler, fuarlar, hatta sanatçılar bile müşterilerine yalnızca ‘ürün’ değil, deneyim sunuyor. Yalnızca bir tablo ya da heykel satılmıyor artık, bir yaşam tarzı atfediliyor. Müşterilerin marka sadakati ise sanat piyasasında diğer tüm sektörlerden daha güçlü. Sanatseverler tatil rotalarını yer-zaman gözetmeksizin sergi, fuar, bienal, trienallere göre düzenliyor. Bir müşteri, ömür boyu aynı müzayede evi, aynı ve tek bir galeri ya da sanatçıyla çalışabiliyor. Peki nedir sanat profesyonellerinin sırrı? Sanat dünyasında müşteri sadakati sağlamanın yolu geleneksel ‘müşteri memnuniyeti’ kavramının çok ötesinde. Güvenilirlik, performans yetmiyor. Ürün ve hizmet “sağlayıcısı”olmanın ötesinde müşterilerle çok boyutlu ilişkiler kurmak şart. Fakat asıl mesele, lüks tüketim arkasındaki motivasyon dinamiklerini anlamakta; Hiçbir akılcı yanı olmadan, Damien Hirst’ün köpekbalığı cesedi milyonlarca dolara alıcı buluyor. Bu serveti harcatan tabii ki yalnızca eserin kendisi değil. En ‘ayrıcalıklı’ davetler, açılışlar, VIP günleri, ön gösterimler... Milyonlarca dolar veren alıcı üstüne kendini ‘şanslı’ hissediyor. Öyle hissettiriliyor. Lüks tüketimin arkasındaki psikoloji ne olursa olsun, lüks herkes için bir “nedret” ve”ayrıcalık” simgesi. Lüksün içinde, “ulaşılmazlık” olmazsa olmaz. Bir Aston Martin’e sahip olmak için yalnızca para vermek değil uzun süre beklemek de gerekiyor. Uluslararası sanat piyasasına yön veren Christie’s’in rekabet üstünlüğü kazanmış olmasında da, lüksün mantıkla açıklanamayacak şehvetine alışmış grubu iyi tanıması yatıyor. Christie’s, aynı zamanda Alexander McQueen, Bottega Venetta, Gucci gibi markaları bünyesinde bulunduran Francois Pinault’ya ait.
Sanatta büyük verinin önemi: Teknoloji ve inovasyon kazandırıyor
Her şeye rağmen, sanat dünyasında kimse dünkü başarısı üzerine yarını garanti altına alma lüksüne sahip değil. Çünkü müşteriler eski müşteriler değil. Dünyanın her yerine ulaşabilen, her an her şeyi karşılaştırabilen; Algı aralıkları 8 saniyeler mertebesinde, her an etkileşen bireyler karşımızda. Rekabet üstünlüğü sağlamak isteyen; teknolojik gelişmeleri uygulamak, inovasyona yatırım yapmak ve yeni dünya değerlerini benimsemek durumunda. Müşterilerinin hayattaki amaçlarına nasıl katkıda bulunacaklarını keşfetmek zorunda. Bu şirketler için ‘big data’ yani büyük veriler giderek önem kazanıyor. Facebook’a girerken, online gazete okurken, fotoğraf çekerken bile arkamızda dijital izler bırakıyoruz. İşte bu verileri toplayıp müşterilerine istedikleri deneyimi tasarlayabilen kazanıyor. Yıllardır telekomünikasyon ve bankacılıkta kullanılan bu bilgiler, şimdi lüks tüketim ve sanat dünyasında kullanılıyor. Türkiye’de 2018’e kadar lüks ürünlerde yıllık yüzde 7’lik artış olması ve toplam kategori büyüklüğünün 7 milyar TL’ye çıkması bekleniyor. Öte yandan, 2018’de her sektörün en iyi 20 şirketi, 1/3 oranında yeni nesil şirketlerle yer değiştirecek.
