Akustikle baştan çıkarma sanatı
Müziğin alışveriş davranışlarına etkisi çokça araştırılmış ve denenmiştir. Mesela klasik müziğin para harcattığı tecrübeyle sabittir. İşte Almanya’daki bir market zinciri şarap reyonlarında Bach, Mussorgsky çalmaya başlayınca satışlar arttığı gibi, millet daha pahalı şişelere yönelmiş. Ama tüketici derneklerinin itirazı var; bu müzik, insanları baştan çıkarıp para harcatmak için tuzaktır diyorlar
Babayani kılıklardan genç ve modern tarza geçiş sancıları yaşayan şu 130 yıllık İngiliz markası. Birçok AVM'de mağazaları var. Alışveriş ortamında biraz 'oldies' takılması gerekirken, zıpır markalar gibi Miley Cyrus filan çalıyor. Yaş grubu, zevk, segment kaygısı katiyen yok. Kaçırıyor insanı.
Hadi o mağazadan çıktın diyelim, AVM içi müzik daha da beter. Mesela Kenny G'nin o iç bayıltıcı nağmelerini kim seviyor olabilir? Çok sevip de AVM'den kaçası gelmez?
Türklerin alışveriş ortamında müzikle ilişkisi nedir, hangi müziğe göre alışverişte daha çok vakit ve para harcar, bu konuda bir araştırma var mıdır bilmiyorum. Ama mağaza, market müziklerinden rahatsız olana da pek rastlamadım.
Malûm bu konuda pek çok uluslararası araştırma var. Dükkanlarda fon müziğinin satışları artırdığı bu araştırmalarla sabit. Mesela süpermarketlerde geçirilen zamanı yüzde 34 artırıyor. Ancak çok hit parçalar çalmamak kaydıyla. Çünkü o zaman müşteri alışverişi bırakıp müziğe odaklanıyor. Alışverişle iştigal etmesi için müziğin varlığını hissettirmeden müşteriyi enerjik kılması gerekiyor. Yani günün hit'i olmuş "eller havaya" tarzı parçalar dikkat dağıtıyor, alışveriş sekteye uğruyor. Bir araştırmaya göre de ağır tempolu müzik, hızlısına göre daha iyi iş yapıyor. Satış açısından tabii.
Alışverişte klasik müziğin yeri ise bir başka. Fonda klasik çaldığı takdirde insanların daha çok para harcadığı, daha pahalı mallara yöneldiği tespit edilmiş. Caz da aynı etkiyi yapmış. Aynı durum lokantalar için de geçerli. Müzik eşliğinde geçirilen hoş saatler, daha pahalı tabak ve şişelere yönelmek şeklinde. Müşteri akışı hızlı lokantalar için tavsiye edilebilecek bir fon değil klasik müzik.
KLASİK = YÜKSEK ZEVK
Alışverişe klasik müzik etkisi şimdi yine test ediliyor. Almanya'nın en büyük süpermarket zinciri Edeka'nın bir şubesinde. İşitsel (audio) alanda danışmanlık hizmeti veren Hamburg merkezli bir ajans ve Mannheim Üniversitesi'nden psikologların katılımıyla yapılan deneyde hedef şarap reyonu. Bach, Satie ve Mussorgsky'nin ortamı çok baskı altına almayan, piyano eserleri çalıyor usulca. Ve kısa sürede satışlar yüzde 18 artıyor. Bordeaux'lar üçer-beşer gidiyor. Müşteriler bununla da kalmıyor; klasik müzik çoğunlukla, yüksek zevk ve estetikle bağdaştırıldığından daha pahalı şaraplara uzanıyor, daha fazla vakit geçiriyorlar.
Hamburglu audio danışmanlık ajansı, gıda alanındaki başka perakendecilerle de çalışıyor. Çalınan müzikleri adam ettiklerini söylüyorlar. Çünkü kimi market direkt radyo yayını veriyor, araya "Bayan Müller, lütfen 2 numaralı kasaya" anonsları karışıyor.
İşte Edeka'nın teste tabi tutulan şubesinde de radyo yayınından piyanoya geçilmiş. Radyo yayını dediysek, sadece müzik değil, haftasonları Bundesliga sonuçları da dahil. Şarap reyonunda piyano çalarken, marketin diğer bölümlerine de hoparlörden su şırıltısı verilmiş. Yetmemiş, şarap reyonuna tarçın ve kakule karışımı parfüm de sıkmışlar.
DİKKAT SÜPERMARKET!
Test cephesi sonuçtan memnun, ancak tüketici hakları için mücadele edenler aynı görüşte değil. "Dikkat Süpermarket! Bizi nasıl baştan çıkarıp kandırıyorlar" diye el kitabı da çıkaran bir tüketici merkezinin direktörü, marketlerdeki görsel-işitsel tuzaklara bir yenisinin eklendiğini söylüyor. Çünkü balık reyonunu aşırı ışıklandırmaktan farkı yok ses oyunlarının. Aynı zamanda gıda uzmanı olan direktör, "Müzik, su sesi ve kokularla insanların duygularını istismar ediyor, ürünleri asla sahip olmadıkları bir kalitede gösterip müşteriyi kandırıyorlar" diyor. Müşterilerin bu mekanizmalar konusunda bilinçli olması gerektiğini, ancak kimsenin market hilelerine karşı bağışıklık kazanamayacağını söylüyor.
Bu şartlarda Kenny G şikayetimi geri alıyorum; milletin harcadığı zaten para değil, kart borcu 82 milyar lira, 46 milyarı da taksitli!
