Tamamen duygusal
Perakendecilerin en sevdiği alışverişçi davranışı, ‘impulse buying’. Yani aklıyla değil dürtülerle yapılan satın alma. Ve kadınların yüzde 52’si, erkeklerin de yüzde 48’inde alışveriş kararını anlık dürtüler belirliyor
Gardırobunuzda hangi ruh haliyle aldığınızı hatırlamadığınız siyah deri tayta, evde 7 tane daha benzeri varken sepete atıverdiğiniz siyah kazağa, eskisi tıkır tıkır çalışırken sırf kırmızı diye âşık olduğunuz mutfak robotuna, sadece bir gün sonra anlamsız anlamsız baktığınız oluyor değil mi? “Ben bunu niye almışım ki?” dediğiniz anlar hiç de az değil, üstelik buna rağmen yeni alışverişlere de engel olamıyorsunuz. Bu sadece size özgü bir sorun değil, sakin olun. Literatürde buna ‘impulse buying’ deniyor. Yani akılla değil, dürtülerle yapılan alışveriş. Ve bundan o kadar çok insan mustarip ki. Araştırmalar, kadınların yüzde 52, erkeklerin ise yüzde 48’inin alışveriş kararlarının akılla değil duygularla alındığını gösteriyor. Artan internet penetrasyonu ve akıllı telefon kullanımı ile 2016 itibarıyla Türkiye e-ticaret pazarı hacmi 30.8 milyar lira seviyesine ulaştı. Bu büyüklük tüm sektörleri kapsıyor. Ancak perakende kısmı, 2013 yılından itibaren yılda ortalama yüzde 34 büyüyerek geçtiğimiz yıl 20 milyar lirayı aştı. İşte e-ticaret de ‘impulse buying’i besleyen bir şey. Çünkü yolda yürürken, evdeki herkesi uyutup bilgisayar başına geçince, kızgınken, üzgünken, alkollüyken, heyecanlıyken, her koşulda, her duygu durumunda alışverişe olanak sağlıyor. Yani başlıktaki “Tamamen duygusal” sözü bir zamanlardan hatırladığınız reklam sloganı gibi mecaz değil, bire bir kelime anlamını taşıyor. Related Digital Group CEO’su Sedat Kılıç’tan bu konudaki verileri istedim. Related Digital, dünyanın ilk dijital pazarlama teknoloji ve servis sağlayıcı şirketlerinden biri. Türkiye’de de pek çok perakende zincirine hizmet veriyor.
‘ALMAZSAM ÇILDIRIRIM’
Perakendecilerin en sevdiği ruh hali olan ve İngilizce’de “impulse buying” olarak adlandırılan davranış biçiminde insan hiçbir şey düşünmeden bir malı doğrudan alır, düşünme, tartma, karşılaştırma bu süreçte yer almaz, sadece “alım” vardır. Yani “almazsam çıldırırım” durumu. Günümüzde pazarlama uzmanları bu alım türünün daha sık yaşanması için raf düzenlemesi üzerine çalışıyor. Aşağıda bu ruh haline ilişkin verileri sıraladık.
Online alışverişte sepet terk oranı: %80
10 plansız alışverişten8’ifiziksel mağazadan
Erkeklerde plansız alışveriş%48
Kadınlarda plansız alışveriş%52
PLANSIZ ALIŞVERİŞ RİSKİ TEK BAŞINA OLUNCA
%45 artıyor
***********
TERÖR, ALIŞVERİŞİ DİP NOKTASINA KADAR İNDİRİYOR
2016 yılı Türkiye’de perakendeciler arasında ‘kara yıl’ olarak değerlendiriliyor. Terör olaylarının tırmandığı, sokağa çıkmaya korktuğumuz, gelecek korkusu, en önemlisi can korkusu yaşadığımız bir yıldı. Bırakın sokağa çıkıp, alışveriş merkezine gidip bir şeyler almayı, evimizde oturduğumuz yerden bile alışveriş yapmaya gönlümüz yoktu. Yukarıdaki grafik, Türkiye’nin büyük online satış platformlarından birinin 2016-2017 tarihleri arasındaki ciro karşılaştırmasını içeriyor. Reina saldırısı, Kayseri’deki bombalı eylem, Dolmabahçe bombalı saldırısı, Adana Kız Öğrenci Yurdu yangınının olduğu tarihlerdeki alışveriş düşüşlerine dikkat edin. O günlerde perakendeciler, tüketicilere kampanya teklifiyle gitmeye bile utanır, çekinir olmuşlardı. Hep birlikte ağzımızın tadının kaçtığı, mutlu hissettiğimizde suçluluk duyduğumuz günlerdi. İşte bu tablo da alışverişin çoğu kez rasyonel değil, dürtüsel, tamamen duygularla, ruh halimizle ilintili olduğunu ortaya koyuyor.
Bu da online alışverişe ait bir başka veri. Türkiye’deki büyük oyuncuların verilerinden derlenmiş. Çalışırken bunalıp, evde yorulup, çocuklara kızıp, eşimizle tartışıp bilgisayar başına geçtiğimizde o şuursuzca verdiğimiz ‘sepete ekle’ talimatlarının ne kadarı ‘satın al’ noktasına ulaşıyor acaba diye merak ettim. Ben bazen yapıyorum çünkü, alıp alıp, ekleyip ekleyip tam satın alma noktasında “Napıyorum ben ya, bunları almasam ölür müyüm?” diye soruyor ve pat diye siteyi kapatıveriyorum. Sonrasında bir ferahlık duygusu. İşte buna ‘sepet terk oranı’ deniyor ki Türkiye’de bu oran yüzde 80 düzeyindeymiş. Düşünün, ‘impulse buying’in bu denli yüksek olduğu bir ortamda sepet terk oranı bu kadar yüksek olmasa yaşayacağımız pişmanlıkları.
***********
SEPETTEN DÖNENİN YOLUNA ÇIKIYORLAR
Dert varsa çaresi de hemen geliştiriliyor. Madem müşteriler ilgilendikleri, sahip olmak istedikleri ürünleri sepete ekleyip sonra satın almadan sayfadan çıkıyorlar, buna da çare bulmak gerek. İşte şimdi yeni bir yazılım geliştirilmiş. Adı RMC Web Push. Bununla mağaza sayfalarında ürünlere bakan ya da ürünleri sepete ekleyip satın almadan sayfadan ayrılan kullanıcıların müşteriye dönüştürülmesi amaçlanıyor. Müşterinin ilgi gösterdiği ürünler özelinde gerçekleştirilecek indirimlerle kullanıcının satın alma kararını tekrar düşünmesini sağlayarak, onu potansiyel bir müşteriye dönüştürmek amaçlanıyor. Mağazaların e-posta ile yaptıkları bildirimler “Tanıtım” şeklinde kategorilere ayrıldığı için posta kutusunda ilk anda göze çarpmıyor ve zamanla aşağılara iniyor. İşte Web Push izni verilen bir sitenin bildirimleri direkt olarak tarayıcıya düştüğü için kullanıcı ilgili bildirimi kaçırmıyor. Bu sayede uzun süredir alışveriş yapmayan kişilere gönderilecek özel fırsatlarla, kaybedilen müşterileri geri kazandırma potansiyeli yaratılıyor. Related Digital Group, bu uygulamayı Türkiye’de şimdilik üç marka için kurmuş.
***********
ALIŞVERİŞİN BAROMETRESİ
Ocak 2016 A - Adana’da kız öğrenci yurdunda yangın - 12 ölü,
2016 B - Ani dolar artışı (3.60 TL) - İki günde 16 kuruşluk artış ve döviz bozdurma çağrısı,
2016 C - Dolmabahçe bombalaması - 44 ölü,
2016 D - Kayseri bombalaması - 14 şehit,
2016 E - Rus elçiye suikast,
2016 F - El-Bab operasyonunda 14 şehit,
2017 M - Reina saldırısı - 39 ölü,
2017 N - İzmir Adliyesi saldırısı - 2 polis şehit,
2017 O - İstanbul’da şiddetli kar yağışı,
2017 P - İstanbul’da şiddetli kâr yağışı,
2017 R - Dolar 3.92,
2017 G - Zarrab davası - 3. gün,
2017 I - Kasım ayı enflasyon açıklanması ve faiz artırımı beklentisiyle doların düşüşü,
2017 J - ABD’nin Kudüs’ü İsrail’in başkenti olarak kabul etmesi,
2017 K - 3. Çeyrek Büyüme rakamı açıklandı - %11.1 büyüme,
2017 L - Doğu Kudüs’ün Filistin’in başkenti olarak tanınması.
***********
MİLENYUM ÇOCUKLARI DAHA FAZLA TUZAĞA DÜŞÜYOR
- Alışveriş yapanların % 84’ü dürtüsel satın alıyor.
- Dürtüsel alışverişler e-ticarette harcanan toplam tutarın % 40’ına denk.
- ABD’de alışverişe çıkanların % 54’ü dürtüsel olarak en az 100 dolarlık satın alma yaptıklarını kabul ediyor
- ABD’li alışveriş yapanların yüzde 20’si en az bin dolarlık dürtüsel alışveriş yapıyor.
- 10 dürtüsel alıcının 8’i fiziksel mağazalardan alışveriş yapıyor
- Yalnız kişiler evli olanlara göre % 45 daha fazla dürtüsel alım yapıyor.
- Planlı alışverişlerde dürtüsel alma oranı yüzde 13 daha az.
- Plansız alışverişlerde dürtüsel satın alma yüzde 23 artıyor.
- Erkeklerin yüzde 48’i dürtüsel alışveriş yapdığını söylerken, kadınlarda bu oran yüzde 52.
- Milenyum çocuklarının dürtüsel satın alma oranı diğer jenerasyonlara göre yüzde 52 daha fazla
- Ortalama bir alıcı, 10 mağazının 4’ünde ortalama 3 plansız alışveriş yapıyor.
***********
KENDİNE GÜVENMEYENLER İÇİN SİSTEMİ KİLİTLEYEN UYGULAMA
Sürekli pişman olduğunuz alışverişler mi yapıyorsunuz? Kızgınken, mutluyken, üzgünken, heyecanlıyken? O ruh haliniz geçtiğinde pişman oluyor, ama tembellikten iade etmekle bile uğraşmıyor ve evde dolaplar dolusu fazlalığa bakıp bakıp kendinize mi kızıyorsunuz? O zaman en azından online alışveriş için bunun çaresi geliştirilmeye başlanmış. Şimdilik sadece Amazon’da var ama, sistem şöyle çalışıyor. Siz bir talimat veriyor ve diyorsunuz ki: “Ben alışverişimi tamamladıktan sonra satın al emri versem bile sen bu emri dikkate alma ve bekle. Sistemi bir süreliğine kilitle. O zaman geçtiğinde ben hâlâ o ürünleri istiyorsam o zaman satış işlemi gerçekleşsin.”
Bu kilitleme süresi sizin ruh halinizdeki değişimlerin sıklığına göre değişebiliyor. Eğer 30 dakikada aklınızın başına geleceğine inanıyorsanız o kadar, yok birkaç saate ihtiyacınız varsa o kadar. Bu da ilginç değil mi?
