Müziğin sesini kısın çok yoğun mağaza kokusu kullanmayın
İçeri girdiğiniz anda sizi iten mağazalar vardır, hiçbir şeye bakmadan kendinizi dışarı atıverirsiniz. Bir de aklınızda hiç yokken girip de öyle uzun dakikalar geçirdiğiniz mağazalar vardır... Aslında her iki durumda da yaşadığımız şey, o mağazada ne satıldığından bağımsız. Raftaki üründen önce ışığın, kokunun, müziğin ve çalışanların müşteriyi tavlaması gerek çünkü. Bu, bilmediğimiz bir şey değil. Ama bununla ilgili araştırmalar hep yeni şeyler söylüyor. Geçtiğimiz hafta İstanbul'da üç günlük bir etkinlik vardı.
Terminal Design tarafından düzenlenen “Mekân ve Olasılıklar” konferansının ilk gününde, merkezi Londra'da bulunan ve pek çok uluslararası markaya hizmet veren Dalziel and Pow şirketinin kurucusu Alastair Kean'i dinledim. Kean, Selfridge, Primark, Gap, Mothercare, Debenhams, Next, Timberland gibi pek çok moda markası ile çalışmış ve bunların ciro ve marka değerlerinde büyük artışlar sağlamış. Son yıllardaki çalışmalarında Danimarka'dan Ortadoğu'ya mağaza ve banka tasarımları ile uluslararası projeler üzerine yoğunlaşmış. Türkiye'de erkek giyim markası Damat ile çalışmaya başlamış. İpekyol'un alt markası Twist'in de Zorlu Center'daki mağazasını dizayn etmiş. Kean, müşteri taleplerini ölçmek için yaptıkları son araştırmalardan örnekler verdi.
EN İYİ HİZMET BEKLENTİSİ 45+ YAŞ GRUBUNDA
Kean, bir ürünü satın alma sürecindeki törenselliğe inanıyor. Hoş bir örnek verdi. Dedi ki, “Apple mağazasından 2 bin dolarlık bir ürünü iki dakikada almak bana kendimi kötü hissettirdi. Hiç kimse benimle ilgilenmedi, ürün otomatik bantlarla bana ulaştı. Ürün harika olabilir ama ben orada kendimi özel hissetmedim. Orada yaşadığım deneyim bana haz vermedi.
Apple, mağazalarını daha iyi hale getirmeli bence.” Tüketicileri yaşlarına göre üç gruba ayırmış Alastair Kean'in araştırması. Buna göre 16-24 yaş grubu tüketiciler, kendi yaş grubundan, çok havalı satış personelinden hoşlanmıyor. Onlardan yardım istemekte zorlanıyor. Orta yaşlı ve deneyimli satış personeliyle iletişim kurmak istiyor. Bu yaş grubu, bütçesi kısıtlı olduğu için alışverişe daha uzun zaman ayırıyor, satın almadan önce daha uzun düşünüyor. Ve sandığımız kadar da kendine güvenli değil bu grup.
Arkadaş onayı ve ürüne dokunmak bu yüzden önemli.
45 YAŞ ÜSTÜ ÇOK ZAMAN AYIRIYOR
25-44 yaş grubu, satın aldığı ürünün ya da hizmetin kendine değer kattığına inanmak istiyor. En iyi fiyata en iyi hizmeti almak istiyor ve seçtiği ürünün daha sonra eve teslim edilmesini tercih ediyor. Oysa genç tüketici grubu, eve teslimi bekleyemiyor, ürünü hemen alıp gitmek istiyor. 45 yaş üzeri grup da alışverişe daha uzun zaman ayırıyor ama onun nedenleri farklı, gençlere göre zamanı ve geliri daha fazla olan bu grup da detaylarla daha çok ilgileniyor. En iyi hizmet beklentisi, bu grupta.
TAVSİYELER:
- Yalınlaşın! Çok fazla ürün, çok karmaşık sinyallerden kaçının.
- Gürültülü müzik müşteriyi uzaklaştırır. Müzik, dikkati dağıtıcı değil, dikkati yoğunlaştırıcı olmalı.
- Moda alışverişinde dokunmak çok önemli. Oysa dokunulmak istenen ürünler hep üst raflarda.
- Gençlerin yüzde 89'u mağazayı web sitesinden inceliyor. Web sitesi kötüyse marka baştan kaybediyor.
- Çok yoğun mağaza kokusu, müşteriyi her zaman çekmez, bazen kaçırır. Kokuyu hafifletin.
