Yavuz Semerci

Sabah-atv satışı ve reklam pastası

TÜRK medya sektöründe sahiplik ve reklam pastasından kimlerin nasıl pay aldığına ilişkin analiz yazılarına başlamak için uygun bir zaman. Elimde bulunan televizyon kuruluşlarının 2011 yılına ilişkin reklam gelirleri (elbette yaklaşık) ve reklam pastasındaki payları bu analiz yazısının temelini teşkil edecek. (Oradan buradan televizyon kuruluşlarının, radyoların ve gazetelerin aylık gelirlerini düzenli takip etmek hastalığımın tek işe yaradığı yer bu analiz yazıları...) Star Televizyonu'nun Doğuş Grubuna satılması önemli bir başka veri. Çalık Grubu'nun Sabah ve atv'yi satışa çıkarması, alıcıların Türkiye ile ilişkileri de konu hakkında gerçekçi bir simülasyon yapma imkânı tanıyor.

★

Hazırsanız başlıyorum:

1) Türk reklam pastasının toplam büyüklüğü (yaklaşık) 2011 yılında 3 milyar 800 milyon TL civarında gerçekleşti. Bir önceki yıla göre neredeyse yüzde 20'nin üzerinde bir büyüme var.

2) Son 5 yıldır gazete ve radyoların toplam reklam pastasından aldıkları paydaki erime geçen yıl da devam etti. Televizyon kuruluşları (sponsor gelirleri hariç, barter'lar dahil) toplam (yaklaşık) 2 milyar 200 milyon TL reklam faturası kesti. Gazeteler ise 880 milyon TL gelir elde etti.

3) İsteyen toplam reklam gelirle- rinden çarpıp çıkararak bulabileceği için sadece oranları vereyim. Reklam harcamalarının mecralara dağılımı şöyle. Televizyonun payı yüzde 58. Gazetelerin payı yüzde 22. Açıkhava reklamcılığının payı yüzde 7. Dijitalin (internet) payı yüzde 7. Radyonun payı 2.8. Dergi ve sinemayı da diğerleri olarak düşünün.

4) 2011 yılı gösteriyor ki, gazetelerin payı iki puan daha geriledi. Ve bundan 10 yıl evvele dönersek, toplam reklam harcamalarının neredeyse yüzde 35'i gazetelerde kullanılıyordu. Kısaca özetlemek gerekirse, her 100 liralık reklam harcamasının 58 lirası televizyonlarda, 22 lirası gazetelerde kullanılıyor.

Temel verilerimiz bunlar.

★

Konuyu gelir açısından incelediğimizde televizyon gelirlerinin dağılımı hangi şirketlerin piyasada liderlik üstleneceğini de ortaya çıkarıyor. (Gazete paylarına ilişkin analizi daha sonra- ya bırakıyorum.) Televizyonlarda kullanılan reklamların dağılımını ise özetleyeyim. 2 milyar 200 milyon (sponsorluk hariç, barter dahil) reklam gelirinin yüzde 26'sını yani 540 milyon TL'sini Kanal D alıyor. Yüzde 16'sı olan 350 milyon lirasını ise atv almış. Listenin diğerlerinin ise aldıkları pay yüzde oranlarıyla şöyle sıralanıyor: Show TV, yüzde 15.5 ile 320 milyon TL. Star TV, yüzde 9 ile 190 milyon TL. Fox TV, yüzde 8 ile 170 milyon TL. NTV, yüzde 3.5 ile 75 milyon TL...

★

Ama öncelikle söylemeliyim ki atv, Çalık Grubu elinde sanılanın aksine başarılı bir performans göstermiş. Bu kanala ait mali tabloları bilmiyorum. Bu kanalda yayınlanan dizilerin yapım maliyetini de bilmiyorum. Ancak pazar payı açısından baktığımızda Star TV 300 milyon doların üzerinde satıldıysa, atv'nin 500 milyon doların üzerinde bir piyasa değeri olmalı. Başka bir deyişle eğer Çalık medya kuruluşlarını 1 milyar doların üzerinde satamıyorsa bunun nedeni atv olamaz! Bir de "2012 ve sonrası için medyanın en büyük oyuncuları kim olacak" diye soruyorsanız, yarın üç isim vereceğim. Pazardan alacakları payı da tahmin ederek...