Lüks: Kişiselleştirilmişlik ve deneyim

Ece ULUSUM/ GAZETE HABERTÜRK-PAZAR

Ne çok pahalı arabalara binmek, ne koca logolu markalar giymek ne de altın kaplama saatler takmak artık lüks... Yaşanan ekonomik krizlerden sonra zenginler, lüks satın alma yerine deneyime para dökmeye başladı. Öyle ki 2010’da varlık yönetimi şirketi Vontobel analistlerine göre lüks spor otomobil markası Porsche’nin satışları yüzde 15 geriledi, pahalı markalar müşterilerini geri kazanmak için uzmanlarla çalışmaya başladı. Financal Times’ın 2011’de yayımladığı incelemeye göre de lüks pazarlamada yüzde 37’lik bir gerileme söz konusu. Peki yeni lüks ne? Lüks pazarın nereye gittiğini, yeni lüksün ne olduğunu ve birçok detayı 16 yıldır lüks danışmanlığı yapan Özlem Güsar’a sorduk. Rakamlarla ve örneklerle her şeyi anlattı.

■ Lüks hızlı değişebilen bir şey mi?

2009 krizi lükste bir milat oldu. Krizinden sonra paranın her şey olmadığı öğrenildi. “Satın almak bizi mutlu ediyor mu?” sorusu irdelendi. Anlaşıldı ki metalara değil, insanlar zihnen ve ruhen tatmin eden deneyimlere para vermek istiyor. İnsanlar artık başkalarını mutlu etmekten vazgeçti; kendilerini için para harcamaya başladı. Seyahate çıkmak, yeni yemekler yemek, yeni şeyler keşfetmek... Şöyle bir denklem kurabiliriz: “Kişiselleştirilmişlik + deneyim= lüks”.

■ Her alan için geçerli mi bu dedikleriniz?

Moda birçok insan için cazibesini yitirdi. Pırlanta ve mücevhere olan talep azaldığı için, sektörü canlandıracak markalardan bağımsız bir konsey kuruldu. Zenginler de hikâyesi olan ve kendileriyle gönül bağı kurabilen markaları tercih ediyor.

‘LÜKS DEMOKRATİKLEŞEMEDİ’

■ Ulaşılabilir ya da demokratik lüksten bahsediliyor sürekli. Özünde nedir bu? Gerçekten olabilir mi?

Pahalı markalar küçük ürünler çıkardı; anahtarlıklar, cüzdanlar, gözlükler... Gece elbisesi alamayanlara hitap etti. Bu küçük metalar çok fazla ulaşılabilir olmaya başlayınca, bu ürünlerle lüksün demokratikleştiği sanıldı. Halbuki kendini bu ulaşılabilirlikle pazarlayanlar, ürünlerini Uzakdoğu’da üretiyordu. Tüketici de lüks diye alınanın, “kullan at” markalardan farklı olmadığını görmeye başladı. Lüks markalar liginde en tepedekilere baktığınız zaman, zirvedekilerin hepsi 100 yaşının üzerinde. Hermes Ailesi, Louis Vuitton, Prada... Lüks, uzun sürede ortaya çıkar, yatırım ve emek sonucu gelir. Hikâyesi olmayan bir markaya tam anlamıyla lüks denemiyor. Lüksün ucuz olması beklenemez. İşçiliğini, kullanılan ürünü ya da size sunduğu deneyimi düşünün!

■ Ulaşılabilir lüks markaların, “lüksmüş gibi” davrandıklarını ve etkilerini yitireceklerini söylüyordunuz...

“Demokratik lüks” denilen “ulaşılabilir lüks” düşüşte ve bu araştırmalarca ispatlandı. Ulaşılabilir lüksü zor günler bekliyor. Bu markalardan Michael Kors, Coach ve Kate Spade bir dönem kendini Louis Vuitton, Hermes, Dior gibi konumlandırmaya çalışıp ama onların yüzde 20 fiyatına çanta satıyordu. Bu yıl Michael Kors’un hisse senetleri yarıya düştü, Kate Spade yüzde 35, Coach’sa yüzde 19 değer kaybetti. Bunun ana sebepleri arasında bu markaların çok fazla noktada satılır olmaları ve çok ulaşılır olmaları gösteriliyor.

■ Tüketici uyandı yani...

Tüketici lüksmüş gibi yapılmamasını ve ürünün altının doldurulmasını istiyor; kalitesiyle, işçiliğiyle, sunduğu deneyimiyle ya da tarihçesiyle... Lüksün böyle kriterleri vardır ve bunu karşılamadıkça da lüks değildir. 10 tane almak yerine 1 tane almak isteyenlerin sayısı gittikçe artıyor. Söylediklerim Türkiye için çok anlamlı gelmiyor olabilir. Biz henüz üçüncü kuşak zenginimizi yetiştirmemiş bir ülkeyiz sonuç olarak... Hâlâ birçok insan lüksü marka için, yani başkalarına gösteriş yapabilmek için alıyor ve içeriği tamamen göz ardı ediyor. Farkındalığı yüksek tüketici uyandı.

■ Farkındalığı yüksek dediniz de “bilinçli lüks tüketici” diye bir kavram var mı?

Gittikçe oluşmaya başladı. Lüks tüketici çok harcama yapan tüketici demek değildir. Birçok şeyi deneyimlemiş, kendince farkındalık çemberini oluşturmuş ve bu doğrultuda satın alma yapan tüketicidir. Kazandıklarını topluma geri vermek gerektiğini düşünen bir kesim de oluştu. Bilinçli lüks tüketici, para verdiği üretimin dünya kaynaklarına zarar verdiğinin farkında. Bu nedenle “Bir tane alayım, uzun yıllar kullanayım” diye düşünen, hasarı aza indirmeye çalışanlar arttı. Dünyayla barışık, sürdürülebilirliği ön planda tutan markalar yükselişte bu nedenle. “Adil olmakla övünen” markalar ortaya çıkıyor.

‘YENİ ZENGİN ÜLKELER LÜKSÜ ÇÖZEMEZ’

■ Eskiden lüks markalar hedef kitleleri dışında kimseye ulaşmaz, ürünlerini daha gizli saklı tanıtırdı. Dijital dünya bu havayı baltaladı mı?

Dijital dünya bu demokratikleşme meselesini az buçuk sağlıyor. Çünkü lüks markalar hedef kitlesine odaklıdır. Ama her kesim bu markalar hakkında internetten bilgi alabilir oldu. Bu da zarafetini yok ediyor diyebilirim. Hâlâ “niş” kalmayı başaran markalar var; yılda 250 mücevher üreten reklamla ilgilisi olmayan markalar.

■ Pahalı markaların yeni stratejisi logo kullanmayı bırakmak. Neden?

Bunu sadece markalarının baş harfleri yettiği zaman yapabilirler. Çünkü özünde bir ürünü markası için değil, sahip olduğu değerler için ve kendinizi mutlu hissettiğiniz için alırsınız. En üst zümreye hitap eden markalar sadece etiket içine logolarını yerleştirir.

■ Lüksün hakkını veren ülkeler hangisi sizce?

Avrupa ülkeleri ve ABD’nin belli bir kısmı... Ülkenizde ne kadar üç kuşaktan daha eski zengin aile varsa lüks kavramı o kadar iyi anlaşılır. Türkiye onlardan biri değil. Yeni zengin ülkeler, lüksü kafalarında oturtamaz.

■ Arap tüketiciler hakkında düşünceniz nedir peki?

Dünyanın dört bir yanında Araplar çok ciddi lüks satın alması yapıyor. Ancak hiç, stil ikonu bir Arap görmedim. Lüks marka almakla lüksü içselleştirip değer katmak arasında çok fark var.

'DEĞERLERİNİZ YOKSA LÜKS DEĞİLSİNİZDİR'

■ Bilginin lüksü var mıdır?

Artık dünyada cool olmanız için sadece almanız yetmez, bilmeniz de gerekir. Değerleriniz yoksa lüks mensubu değilsinizdir. Para çok hızlı el değiştiriyor, birden dengeler de değişebiliyor ve ortaya sürekli yeni zenginler çıkıyor. Ama satın aldığınız metalardan dolayı size kimse saygı göstermiyor. Size gözlemlediğim bir şeyi söyleyeyim; restorana girince lüks satın alma yapan birine saygı duyuyormuş gibi yapıyorlar ama arkasını döndüğü zaman garsonlar bile gülmeye başlıyor. Bilgi öyle gerekli ki! Dünyadan konuşabildiğiniz zaman, insanların bilmediği enteresan şeyleri anlattığınız zaman, bir konu hakkında söyleyecek sözünüz olduğu zaman siz daha çok cool’sunuz. Şimdinin zenginleri de entelektüel kimliğe sahip... Sade bir elbiseyi 10 kere giyseniz de, seyahat deneyimlerinizi ve sosyolojik yorumlamalarınızı dinleyenler size saygı duyuyor. Bilmek yeni lükstür çünkü...

■ Şu lüks bilgiye bir örnek verebilir misiniz?

Sri Lanka’da bir fil yetimhanesi var. İnsanlar orada kalıyor, bebek fillere gönüllü olarak bakıyor üzerine bir de onca para veriyor. Ama anlatacak hikâyeleriyle evlerine dönüyorlar. Bu da bir lüks satın alma ama aldığınız şey özünde bir deneyim. Michelin yıldızlı restoranlar yerine daha lokal tatların peşinden gitmek istiyor insanlar. Mesela ben, hiç mücevher takmıyorum ama ardındaki hikâyeleri çok seviyorum. Bu uğurda Afrika’ya gittim, dünyanın en büyük zümrüt madenini gezdim, gözlemleme fırsatı buldum. Yılda 25 milyon kırat zümrüt çıkarılan bir maden. Bu lüksün ötesinde bir deneyimdi diyebilirim. Cartier’in CEO’suyla bir davette yemek yemiş sohbet etmiştik. Bunları deneyimlemek, yorumlamak ve anlatmak bambaşka bir şey.

42 BİN ÜYELİ LÜKS SİTE

Özlem Güsar, bilginin yeni lüks olduğunu anlayınca 10 ay önce Oggusto adında bir site kurdu. 42 bin üyesi bulunan sitesini Güsar şöyle anlatıyor: “Özel içerikler sağlıyoruz. Moskova’yı Bolşoy Balesi’nin prima balerini, Rio’yu Brezilya’nın en meşhur mücevher tasarımcılarından biri yazdı. Sitenin formülü şu güzel fotoğrafları paylaşıp twit kadar kısa bilgi veriyoruz. “Limited edition” ürünler tasarlayıp satışını yapacağız. Boynumdaki ipek eşarp projenin ilk ürünü. Hikâyesi olan metalardan söz etmiştim, bu eşarbı da şamanizmden esinlenerek ortaya çıkardık. 50 adet var sadece. Hem bilgi hem de ürün anlamında bir arayışa cevap verme niyetindeyiz.”