Victoria'nın Gemisi

Victoria’s Secret, meleklerin kanatlarını kırpıp yere indirdi, artık ayakları yere basan gerçek Havva soyuna hitap edecek bir imaj değişikliğine gitme kararı aldı. Aşırı cinselleştirilmiş kadın bedenleriyle salt erkek fantezisini gıdıklamaktan vazgeçti, her cüsseden kadın tüketiciye ulaşma gayretiyle yeni imaj yüzleri edindi. Meleklere veda haberleri bir haftadır ortalıkta dolaşıyor; şüpheci yorum ve eleştiriler de öyle.

Şüpheci çünkü marka fazlasıyla erkek seyrine ve “seksi değilsen kadın değilsin” konseptine odaklı, imajı satmaya çalıştığın sıradan tüketici ise hep tipte silme kadın.

Bırakın gerçek kadınlara hitap eden Dove gibi ağırlıklı kadın markalarını, alt tarafı lastik markası Pirelli bile kadın seksapelini kusursuz çıplak bedenlerin ötesine taşımayı yıllar önce denemiş, 2007’nin siyah – beyaz takvimine o dönem 72’sindeki Sophia Loren gibi ikonik bir figürü yerleştirmişti. Cameron Diaz, Hilary Swank ve Naomi Watts’ın da bulunduğu o takvim çıktığında MeToo hareketi ufukta bile görünmüyordu. Sonra Annie Leibovitz fotoğraflarıyla 2016 takvimi; profesyonel model olmayan, sanat ve sporda başarılı farklı ölçülerde kadınların, Amy Schumer, Serena Williams, Yoko Ono ve Patti Smith’in bulunduğu takvim de kilometre taşı olmuştu.

Şimdi kadının güçlenmesini simgeleyen renk, ırk, cinsiyet çeşitliliği serpiştirilmiş sporcu, aktivist ve oyuncu kimliklerle hazırlanan Victoria’s Secret paketi biraz Nuh’un Gemisini andırıyor. Victoria döneminde kadınların özel odasındaki sırlara atfen bu ismi alan marka, MeToo ve siyah hayatlar önemlidir tufanında gemisini yüzdürmeye çalışıyor.

Gerçi şirketin geçen yılki satış hacmi 5 milyar doları geçiyordu ama 2016’dan bu yana satışlar sert düşüş gösteriyor ve bir grup hissedar, şirkette modellere yönelik “kadın düşmanlığı, zorbalık ve tacizler” nedeniyle marka değeri zarar gördüğü ve hisse fiyatları düştüğü için dava açmış bulunuyor.

KITALAR ARASI KONTENJAN

VS Collective grubuna dahil olan yeni marka yüzleri arasında en dikkat çekici figür Megan Rapinoe… Gemideki rolü, üst üste dört kez dünya şampiyonu olmuş Amerikan kadın milli futbol takımının süper yıldızı veya gey olmasından ibaret değil. Aynı zamanda aktivist ruhlu ve geçmiş zamanda sapına kadar Trump düşmanı. Eski başkanla f..k’lı cümleler kurarak ağız dalaşına giren Rapinoe liberallerin kahramanı, muhafazakarlara göre ise neredeyse vatan haini.

Sıradışı olduğunun ilk işaretini, Amerikan futbol oyuncusu Kaepernick’e desteğiyle göstermiş, ırkçılığa karşı eşitlik talebiyle milli marş çalınırken diz çökerek eylem yapan ilk beyaz sporcu olmuştu Rapinoe. Sonra federasyon diz çökmeyi yasaklayınca, marşa eşlik etmeyip elini kalbine götürmeyerek eyleme devam etti. Bu arada o yasak kalktı.

Gemide Hint kontenjanından eski Dünya Güzeli ve Bollywood yıldızı Priyanka Chopra, büyük beden ve karışık ırk klasmanından model Paloma Elsesser, trangender model Valentina Sampaio, 17 yaşındaki dünya kayak şampiyonu Çin kökenli Amerikalı Eileen Gu, Güney Sudanlı mülteci model Adut Akech ve olgun yaş kontenjanından da kadın fotoğrafçılar için “Girlgaze” dijital platformunu kuran 49 yaşındaki fotoğraf sanatçısı Amanda de Cadenet var.

Victoria’s Secret’ın yeni CEO’su Martin Waters, imaj değişikliğiyle ilgili şunu söylüyor: “Dünya değişirken biz buna ayak uydurmakta çok yavaş davrandık. Artık ‘erkekler ne ister’ diye düşünmeyi bırakıp kadınların ne istediğine odaklanmamız gerekiyor…”

Söylediği doğru da çağın ruhuna uygun gerçek bir değişim için pekala kalifiye bir kadın CEO işin başına getirilebilirdi.

Gerçi yönetim kurulunda kadınlar var ama patronajı önemli bir handikap oluşturuyor marka için. Dünyanın herhangi bir köşesinde sıradan tüketiciyi etkileyecek bir arıza değil ama VS’nin ana şirketi “L Brands”ın eski başkan ve CEO’su Les Wexner’in Jeffrey Epstein’la dostluğu MeToo çağında göze batıyor. Pedofili ve fuhuş trafiğinden yargılanmayı beklerken hücresinde intihar eden Epstein’ı yatırım danışmanı olarak elinden tutup yükselten kişi olarak biliniyor Wexner. Hatta finans sihirbazı lakabıyla tanınan Epstein’ın bilinen tek müşterisinin Les Wexner olduğu da çok konuşuldu.

Geçen yıl New York Times, Victoria’s Secret’ın üst düzey yöneticilerinden çalışanlarına, ajans ve modellere kadar geniş bir kesimin şirketteki “kadın düşmanlığı, zorbalık ve tacizlerden” şikayetçi olduğuna dair bir haber yayınlamış, bu zehirli kültürün “L Brands”ın üst düzey yöneticileri Ed Razek ve Les Wexner tarafından körüklendiğini yazmıştı. Yüzden fazla model Victoria’s Secret’ın o dönemdeki CEO’su John Mehas’a hitaben açık mektupla kadın düşmanı iklimi kamuoyuna yansıtmıştı.

Peki eski ürüne yeni imaj tutar mı? Eski tas eski hamam koleksiyonlarla, beden olumlama ve eşitlik tufanına ayak uydurup markayı satmak o kadar kolay mı? Tüketici yorumları, sadece büyük beden problemini değil emzirme ve mastektomi sutyeni eksikliğini de vurguluyor. Bu arada VS yeni imaj çalışması dahilinde kadınlar için kanser araştırmalarını destekleyeceğini de açıkladı.

Son dönemde ABD’de kadın girişimciler her tipte kadın için rahatlığı ve hareket serbestisini önceleyen ürünlerle yeni markalar yarattı. Rihanna’nın Savage X Fenty markası her cilt tonu ve bedene uygun çeşitleriyle çok tutuluyor. ThirdLove, True and Co ve Knix gibi startup markaların modelleri öyle dev kanatlı filan değil, fetiş nesneleri yok.

Çünkü kadın ihtiyaçları değişti. Artık push-up sutyenlerle balkonlu dolaşmak yerine athleisure etkisiyle balensiz bralet sutyenlere yöneliyor kadınlar. Biraz palavra algısı da hissediliyor. Tamam yeni tarz melekler edinilmiş ama kadınlar salt bu imajı satın alacak mı bakalım. Sosyal medyada iri beden olduğu anlaşılan biri (sutyeni VS stoklarında zor bulunan DDD size) yazmış mesela “Kadının güçlendirilmesi davasını değil, memelerimi desteklesin” diyor.

Aslına bakılırsa VS iç giyimde kadını dar kalıplar içinde nesneleştiren bir imaj saçsa da koleksiyonlarında “aşırıya kaçmamak kaydıyla” çok bedene hitap ediyor. Yoga pant, tişört, sweat-shirt, taytlar XXL’e kadar uzanıyor. Bedelini karşılayabilirsen elin boş çıkmazsın mağazadan…