Reklamcılığın İngiliz efsanesi: 50 yıllık felsefem saygısızlık

■ Kariyerinizde 50 yılı doldurmak üzeresiniz...

Evet! 50 yıl! Garip geliyor, nasıl geçti, nereye gitti anlayamadım!

■ Altmışlı yıllarda 2000 yılı için ne gibi hayaller kurardınız? Bugün durum nasıl?

Hiç 5 -10 yıllık planlarım olmadı. 5 dakika sonrasına plan yaparım sadece. Hep anı yaşadım. Gelecek için hayaller kuranlara “Unut gitsin” derim. Tek gerçeklik var, o da şu andır. Geleceği hayal etmeye çalışmak tehlikeli bir konu, planlanandan çok farklı cereyan edebilir. Yaratma esnasında da bu planlama çok sık düşülen bir hata. Soranlara sözüm: İlginç şeyler yapın ki başınıza ilginç şeyler gelsin.

■ Kilometre taşınız sayılacak işlerinizde, cinsiyetlerle, renklerle zıtlıklar kurdunuz. Hamile erkek, beyaz koyunlara inat ters yönde giden siyah koyun gibi... Bir konuşmanızda yaratıcı bir insanın öncelikle bir felsefesi, inandığı bir şey olması gerektiğini söylemiştiniz. Siz neye inanıyorsunuz?

İsyankâr bir nesilden geldiğimden ötürü saygısızlıktan yola çıkarım, felsefem budur. Bilindiği üzere altmışlı yıllar değişimin, mücadelenin, düzeni yeniden inşa etmenin zamanıydı. Davranışlarım, mücadele hissinden yola çıkıyor. Reklamcılığa ilk başladığımda sektör pek isyankâr değildi, biz de bunu değiştirmeye çalıştık.

‘KALEM DÂHİCE BİR İCAT’

■ Sosyal medya hakkında ne düşünüyorsunuz?

On binlerce beğeni alan bir fotoğraf ya da 10 milyon dolayında izlenen bir video sizce başarı mıdır? 10 milyon mu? Ne kadar acıklı. Ortalamaya bakarak istatistiklerle konuşmak gerekiyor günümüzde. Evet 10 milyon izlenme sayısı nicelik olarak iyi ama önemli olan ortalama. Bak, Birleşik Krallık’ta bir televizyon kampanyası ortalama 250 milyon kişiye ulaşır. 10 milyon bunun yanında ne ki?

■ Bir röportajınızda, bir şey icat etme şansınız olsa kalemi icat etmek istediğinizi söylemişsiniz.

Kalem dâhice bir icat.

■ Sizce kalem fonksiyonunu yitirdi mi? Yoksa yaratıcı insanlara özel bir ayrıcalık haline mi geldi?

Kime sorsanız çoğunluk “Youtube’u, Facebook’u icat etmek isterdim” diyebilir ben “Kalem” diyorum. Çünkü kalemle daha fazla yaratıcı iş ortaya çıkarılabilir.

■ Kalemi demode bulup onun yerine daha çağdaş olduğu düşünülen, elektronik çözümler bulanlar var ama...

Olabilir, konuşmalarımda da baştan “Her düşüncemle asla aynı fikirde olmayın’’ derim.

■ Geçen ay tecrübeli reklamcılardan Fransız Jacques Seguela da Kristal Elma ödülleri vesilesiyle Türkiye’deydi. Kendisi ülkemizde 1991 seçimlerinde Mesut Yılmaz’ın kampanyasını yürütse de seçimi kazandıramamıştı. Bir marka ile bir insanla çalışmanın ayırt edici özellikleri nelerdir?

Reklamcının ilk işi gerçeği söylemektir. Gerçek, en güçlü stratejidir. Seguela da kanımca doğru olanı yapıp politikacının gerçek yanlarından yola çıkmıştır. Reklamcılık mesleği gerçek üzerinden bir illüzyon yaratmak üzerinedir. Ama politika gibi konuların markadan farkı insanların görüş ayrılığına düşmesi. Bir grup birisine, başka bir grup ötekine inanıyor. Politikacılarla çalışmak zor bir şey. Art direktörün fikrine ideolojik olarak karşı çıkma ihtimalim oluşuyor.

■ 90’lı yıllarda sonradan Oscar ödülü kazanacak olan Fransız yönetmen Michel Gondry ile tam 4 tane Levi’s reklamı çektiniz. Onu siz mi seçtiniz?

Ben de ekibin bir parçasıydım. Ama yapımcı Filippo Craney: ‘’Bu çocuğu kullanmalıyız’’ dedi. İlk tanıştığımızda İngilizce’de zorlanıyordu ve biraz utangaçtı. Ama beyninde müthiş kıvılcımlar, enteresan fikirler vardı. Potansiyeli olduğunu düşünüp seçtik. Çünkü önümüzde bir Ridley Scott örneği vardı. O da reklam yönetmeniydi, kendisine de çok saygı duyarım.

Unutamadığı 5 çalışması

■ Audi Vorsprunk Durch Technik.

■ Levi’s’a yaptıkları 26 kampanya.

■ Streç film görseli.

■ Guardian Gazetesi.

■ Singapur’daki MIK kataloğu.

‘Reklamcılığın David Bowie’si olabilirim’

■ 1985’te Levi’s’ın “Çamaşırhane” adlı reklamında erkek oyuncuya sansür sebebiyle boxer giydirdiniz ve boxer o günden bugüne dünyada hâlâ trend...

(Gülüyor) Eğlenceli bir olay. Televizyon reklamı yazdığınızda bir sansür kurulu tarafından onaylanması lazım. Terbiyeli olması gerekiyordu. Boxer şort çözüm olarak bulundu. Sonrası malum.

■ Peki sizce günümüz insanının istekleri neler?

Herkes bir sonraki neslin bir öncekinden farklı olduğunu söylüyor. Bence tıpa tıp aynılar. Hepsi hırsla aşk ve mutluluk istedi. İnsanların değiştiği fikrine katılmıyorum. İletişim ihtiyacı, fikirleri icra etme ihtiyacı her zaman arandı. Bu lafları altmışlarda da söylüyordum. İletişim yöntemleri değişti sadece.

■ Son olarak eski ortağınız John Bartle ajansınız BBH’i bir rock grubuna benzetmiş. Siz de konuşmalarınızda tecrübe konusunda Mick Jagger’ı örnek verirsiniz. Reklamcılığın Rolling Stones’u olduğunuzu düşünüyor musunuz?

(Gülüyor) Reklam ajansımız için topluca o tanımı yapmıştı. 10 yıldır o kadar aktif değiliz. Zaten mükemmel bir grup olsalar da onlar gibi değiliz. Kendimizi yenilediğimizden dolayı David Bowie gibi olabilirim. BBH de Bowie sayılabilir aslında.

İlk kitabını 2011’de yayımlayan Hegarty’nin yaratıcılık hakkındaki görüşlerini yarım asırlık tecrübesini de katarak aktardığı ikinci kitabı ‘’Yaratıcılık: Kuralları Boşver’’ adlı kitabı bu yıl yayımlandı, geçtiğimiz ay Türkçe’ye çevrildi.