Markaların sosyal bilinci ve aktivizmi modayı etkiliyor!

Pazarlama guruları, milenyum olarak tanımlanan jenerasyonun (yani 1981-1997 arası doğanlar) alışveriş alışkanlıklarını inceledikçe eski nesillere göre farklı verilere ulaştı. Bu nesil sevdiği markayı tutkuyla seviyor. Telefonundan bilgisayarına hatta saatine Apple’ı seçmesinin sadece ürün kalitesi, sağlamlığı, hızı ile ilgisi olamaz. Apple, bu jenerasyona kendini iyi hissettiriyor. O nedenle kusurları da olsa kabulleri. HT Cumartesi'nden Çağla Bingöl'ün haberi...

Milenyum jenerasyonu için önemli olan, aldıkları bir ürünün onlara kendilerini nasıl hissettirdiği ve son dönemde bunun için kıstasları da markaların “aktivizm” seviyesi. Hatta son dönemde bu ruh milenyum jenerasyonunu da aşarak dalga dalga tüm yaş gruplarına yayılıyor! Herkes yanına taraf istiyor.

Bu anlamda markaların önündeki en önemli sınavlardan biri şüphesiz ABD’nin yeni başkanı Donald Trump dönemi oldu, oluyor ve olacak. Trump’ın başkanlığa gelmesinden rahatsız olanlar, favori markalarının bu konuya verdikleri tepkiyi ilk günden itibaren merak ediyor. Tabii basın da bu merakı başarıyla tetikliyor. Daha seçim sonuçları kesinleşmeden ellerine telefonu alıp moda tasarımcılarına hangi tarafı tuttuklarını sormuşlardı bile.

TRUMP’A NE DEMELİ?

Bu konuda bazı örnekler vermek gerekirse Marc Jacobs, Derek Lam, Prabal Gurung, Thakoon, Tom Ford, Jason Wu, Tory Burch gibi moda evleri ilk günden durdukları yeri belli ettiler. First Lady Melania Trump’ın kendi markalarından giyinmesi konusunda gelen “Tarafını belli et” tadındaki sorulara kesin bir dille olumsuz cevap verdiler. Açıklamaları ise LGBTİ hakları, göçmen politikası, kadın hakları, ayrımcılık, çevre politikası gibi onlar için önemli olan birçok konunun Trump yönetiminde yerinin olmaması idi. Fakat verilen cevaplar arasında en ilgi çekeni Tom Ford’un oldu. Çünkü “über” lüksün sözlük karşılığı Tom Ford, kendi markasının çok pahalı olduğundan bahsetti. Sadece Melania Trump değil hiçbir başkan eşinin giymesi için uygun değildi Ford’a göre.

“Evet”çiler kampında ise tahmin edildiği üzere Ralph Lauren, Michael Kors, Tommy Hilfiger gibi cumhuriyetçi cenahın da “Patriot” duruşu ile severek giydiği markalar, vardı. Fakat hiçbiri Dolce&Gabbana’nın sürpriz çıkışının yanına yaklaşamadı bile. Tüm bu “Made in Amerika” markalar cevap verirken Melania Trump’a olan mesafelerini korumaya dikkat ettiler. Giydirdikleri kişinin bir toplumsal figürden çok bir makayı temsil ettiğini söylediler. Fakat Dolce&Gabbana onu resmen bağrına bastı. Kendilerini sık sık tercih eden Melania Trump’ın fotoğraflarını Instagram hesaplarından gülücük ve kalp emojileri ile paylaştı. Bazen zor gününüzde en önemli desteği kimden alacağınızı bilmezsiniz ya, işte tam da böyle bir an oldu Melania Trump için. Tabii Dolce&Gabbana bulduğu altın madenine benzer reklam fırsatını biraz daha kullanmak istedi. Böylece kendisine düzmece protesto videosu çeken ilk marka da o oldu. Fakat bir yandan da şu an içinde bulunduğumuz #boykotHerşey ruhuna da eleştirel bir gönderme yapmış oldular.

PARFÜM YERİNİ TİŞÖRTE BIRAKTI

Tüm bunların günlük modaya yansımasına bakarsak, milenyum jenerasyonun beğenisini kazanmak için çoğu zaman yapılan en önemli proje, üzerinde sosyal içerikli bir slogan olan tişört basmak. Öyle ki geçmiş dönemde modanın ucuz ama yüksek kârlı ürünü parfümken şimdilerde yerini bu sloganlı tişörtler aldı.

Tişörtler, bir taş ile birkaç kuşu birden vuruyor. Hem markanın mesajını veriyor hem de giyenin tek bir Instagram karesiyle tüm derdini anlatmasına yetiyor. Sloganlı tişört ve sweatshirt gibi türevlerinin “athleisure”, “normcore”, 90’lar ve “logomania” gibi son dönemin önde gelen moda trendlerine uygun olması da diğer bir artı tarafı.

Prabal Gurung, Haider Ackermann, Opening Ceremony, EachxOther gibi markalar eylüldeki New York Moda Haftası’nda yaptıkları sloganlı tasarımlarla taraflarını belli edenlerden oldular. Peki ne derecede başarılı oldular? Ona da hedef kitle geçmişteki duruşlarına ve kampanya derinliğine bakarak karar verdi. Mesela kendisi de bir göçmen olan ve kariyerinin ilk günlerinden itibaren sosyal söylemlerinin yanı sıra bağışlarıyla da tanınan Prabal Gurung samimiyet sınavını geçerken, Opening Ceremony’nin üzerinde “Protest”, “Change”, “Hate” yazan tişörtlerinin ticari bir projeden ileri geçemediği konuşuldu.

KADIN TASARIMCIDAN FEMİNİST SÖYLEM

Tüm bu genç markalar bir tarafa, en büyük slogan Christian Dior’dan geldi. “We should be all Feminists” (Hepimiz feminist olmalıyız) yazan tişörtler 2016-17 sonbahar/ kış koleksiyonunun odak noktasıydı. Tabii bu mesaj aynı zamanda Dior’un başına ilk defa kadın bir tasarımcı (Maria Grazia Chiuri) geçmesinin de PR çalışması gibiydi. Bu mesajın etkisini sürdürebilmek için ne yapıyor? Bu kısım biraz “loş”. Tıpkı Dior’u örnek alan mass giyim markalarının feminizm adına tişört basmak dışında ne yaptıklarının biraz loş olması gibi.

Sonuç olarak yeni lüks “iyi hissetmek” ve görünen o ki moda markaları artık yumuşacık kumaşlarıyla değil de bizimle aynı duyarlılıkları göstererek bize kendimizi iyi hissettiriyorlar. Bu da biraz taraf olmayı yanında getiriyor. Hatta belki de moda, görünürlüğü ve popülerliği en yüksek sektörlerden biri olarak bize gelecek dönemin politik gelişmeleri hakkında fikir verecek. Çünkü taraf oldukça, satış rakamlarıyla, sosyal medyada yükselen/ düşen takipçi sayılarıyla, aldıkları reaksiyonlarla bir anlamda güncel anket görevi de görecekler.

Gençliğin kalbi Sanders’te

Balenciaga’nın başına geçen, son dönemin popüler tasarımcılarından Demna Gvasalia da zeitgeist’ı iyi kullanan tasarımcılardan oldu. Marka 2017-18 sonbahar/ kış koleksiyonunda Bernie Sanders’ın kampanya logosunu andıran baskılarla süslediği mavi ağırlıklı tasarımları podyuma sürdü.

Hem de sezonda oldukça revaçta olan puf montlar, battaniye şallar, sweatshirt’ler ve 90’lardan yadigâr gömlek üstüne giyilen tişörtler üzerinde. Yaşlı bir aday olmasına rağmen Amerikan gençliğinin kalbini kazanan Sanders logolu bu Balenciaga parçalar, şu ara moda âleminde tam bir arzu nesnesi konumunda.