Yüzde 12'yi zor tutuyorlar
Bir aydır nefes nefese kur hareketlerini takip ediyoruz. TL karşısında bir yılda yüzde 18, son bir ayda yüzde 12 değer kazanan dolar, herkesin kalp atışlarını hızlandırdı. Bunun için dövizle iş yapıyor olmaya da gerek yok, bu dalga, orta ya da uzun vadede herkesi vuracak. Fakat daha dalganın başında boğulma tehlikesi yaşayan sektörler var. En başta kozmetik sektörü.
Neredeyse tamamı dışa bağımlı olan bu sektör en büyük darbelerden birini eylül sonunda taksitli satışa getirilen engellemeyle yaşamıştı. Çünkü sektörün duty free ile rekabetindeki en önemli silahı, uzun vadelerle satış yapabiliyor olmasıydı. Bu gücü kaybetti. Hemen ardından dolar kurundaki sert yükselişle fiyat artırma baskısı yaşamaya başladı. Bir yanda düşük tüketici güveni nedeniyle azalan iştah, diğer yanda kur baskısı. Satmakta zorlandığın ürüne zam yapabilir misin?
Önceki gün Fransız kozmetik markası L’Occitane’ın Türkiye Genel Müdürü Pınar Akçam ile sohbet ettik. Kozmetik, hazırgiyimden daha sıkıntılı çünkü her ay düzenli olarak ürün getiriliyor. Akçam, “Ciddi bir sıkıntı var, kur artışını fiyatlara yansıtmadık ama aralık ayından itibaren yansıtmaya başlayacağız” dedi. Fakat tabii aralık ayı tüm sektörlerin can simidi. Yılbaşı öncesi alışverişten herkes en fazla payı almanın peşinde. Bu da bırakın zam yapmayı, agresif kampanyaları mecbur kılıyor. Pınar Akçam, bu baskıyı doğrulayarak, “Maliyetteki tüm artışı yansıtamayacağız tabii. Bunu yapmıyoruz ama gerçekten çok zor tutuyoruz kendimizi. Ocak ayı sonrasında yansıtmak zorundayız, o kadar dayanamayız” dedi. Akçam, “Şu anda kozmetikte ÖTV yüzde 20. Bunu tüketiciye bire bir yansıtmıyoruz, Avrupa fiyatlarıyla aynı olacağız iddiasıyla yola çıktık. Şu anda Türkiye’de bizim markamız Avrupa’dan daha ucuza geliyor. 30 mağazamız var, yenilerini de açmaya devam ediyoruz ama bütçe yapamıyoruz” dedi.
HAVAALANINDA DA AGRESİF PROMOSYON
Peki kozmetik alışverişinde tüketicinin en çok tercih ettiği yerlerden biri olan duty free’lerde durum ne? Kur nedeniyle artık oradan yapılan alışveriş de cazibesini kaybetti. Neredeyse iç piyasa fiyatlarıyla eşitlendi. TAV Havalimanları İşletmesi’nden bir yetkiliyle görüştüm. Son iki yılda büyüme trendinde yavaşlama olduğu bilgisinden sonra şu bilgileri aldım:
“Dış hatlar giden yolcunun yüzde 60’ı transit. Yani onların kurla ilgisi yok. Bu da o hatta bizim gerilememizi engelliyor. Geliş katında da iç piyasadaki vergi yükü ve ikame edilemeyen ürünler nedeniyle kısa vadede bir etki görmedik. Buna benzer deneyimleri daha önce yaşadık, yani tecrübeliyiz. Bu işin matematiğini biliyoruz. Kur hareketinin orta ve uzun vadede devam etmesi ihtimaline karşı agresif promosyon stratejileriyle bu pazarlama dinamiğini yüksek tutmaya çalışacağız. Bunu tedarikçilerle de konuşarak yapacağız.”
Hazırgiyimcilerde durum ne?
İtalyan marka Diesel, karma butik zinciri Jeanslab ve kendi markası Glocal ile yabancı markaları temsil eden Özlenir Giyim’in Yönetim Kurulu Başkanı Tahsin Özlenir’e sordum. Özlenir, sezon başında peşin ödeme yaptıkları için şu anda kur artışından etkilenmediklerini söyledi. “Ama” diye de ekledi:
“Bu yükseliş devam ederse yeni sezonu zamlı fiyatlarla açmak zorundayız. Zaten de yükseliş devam ettiyse bizim sattığımız jean’in, tişörtün pahalı olmasından öncelikli başka maliyet artışları olacak. İnsanlar giyime para harcamasa da olur, o zaman derdimiz çok daha başka olacak.”
BİR SORUN DA TAKLİT ÜRÜN PATLAMASI
Geçtiğimiz hafta düzenlenen Perakende Günleri’nde ‘Perakende Güneşi’ ödülünü alan Tekin Acar Kozmetik’in Yönetim Kurulu Başkanı Tekin Acar’ın bir değerlendirmesi var. Acar, ‘Türkiye’nin Global Perakendesi’nde 20 Yıl’ adlı kitapta şu yorumu yapmış ki bugünün gündeminde önemli: “Perakende iki türlü kıskaç altında. Türkiye bir sahte cennetine döndü. Türkiye’de kozmetik sektörünün üçte birini biz Tekin Acar olarak yapıyoruz. 2015’te 352 bin parfüm satmışım. Bunu üçle çarpın. Tüm Türkiye’de yılda satılan bir milyon lüks parfüm var ve sahtecilikten basılan adamın deposunda bir günde bulunan adet 4.5 milyon. Akla zarar bir şey. Biz bir de bunlarla uğraşıyoruz.”
BLACK FRIDAY
FIRSAT GECESİNDE 400 BİN ÜRÜN SATIŞI YAPILDI
CarrefourSA hipermarketlerinde 25 Kasım’da gerçekleştirilen ve yüzde 65’e varan indirimlerin uygulandığı Fırsat Gecesi’nde yaklaşık 400 bin ürün satıldı. Fırsat Gecesi’ne ilişkin görüşlerini paylaşan CarrefourSA CRM ve Pazarlama Direktörü Necati Özdeniz, “Daha önce 28 Ekim’de düzenlediğimiz kampanyayı, hem büyük ilgi gördüğü hem de müşterilerimizden aldığımız talepler dolayısıyla ikinci kez düzenledik. Özellikle muz ve portakal gibi taze gıda ile pirinç gibi kuru gıda ürünlerinin yanı sıra kendi ürettiğimiz pasta – ekmek ürünleri ya da seyahatlerimiz için tercih ettiğimiz valizlerin tükendiğini gördük” dedi.
MEDIA MARKT 45 MAĞAZAYLA KAMPANYA YAPTI
Kur hareketlerinin özellikle dışarıdan gelen teknolojik ürünlerde kâr baskısı yarattığı bir dönemde teknoloji marketi Media Markt, ABD’de başlayan ve birçok ülkeye yayılan, çılgın indirim günü olarak da bilinen “Black Friday” kampanyasıyla ilgili hazırladığı reklam filmiyle etkinliği günler öncesinden tanıttı. Media Markt 24-27 Kasım tarihleri arasında bilgisayardan ultra HD televizyonlara, ütüden çamaşır makinesine kadar pek çok elektronik ürünü indirimli fiyata satacak. Media Markt’ın, 14 adedi İstanbul’da olmak üzere Türkiye genelinde toplam 45 mağazası bulunuyor.
HEPSİBURADA'DAN EFSANE CUMA'DA YÜZDE 50 İNDİRİM
Tüm dünyada tüketicileri online alışverişe yönlendiren ve özel indirimlerle buluşturan Black Friday heyecanı, Hepsiburada’da Efsane Cuma kampanyaları ile yaşanıyor. “Efsane Cuma” kapsamında cep telefonundan buzdolabına, modadan kişisel bakıma kadar 1 milyondan fazla üründe en iyi fiyatlara ek sepette geçerli yüzde 50’ye varan indirimler sınırlı süre ve stoklarla müşterilere açılacak. Hepsiburada müşterileri bu indirimler sayesinde yılbaşı alışverişlerinden temel ihtiyaçlarına kadar “Efsane Cuma”ya özel fiyatlardan faydalanabilecekler.
YILLIK ARTIŞIN 3'TE 2'Sİ SON BİR AYDAN
Kur son bir ayda 3.07 TL’den 3.45 TL’ye fırlarken, yılbaşından bu yana yaşanan yüzde 18’lik artışın 12 puanı son bir aylık dönemde görüldü.
