Pandeminin kozmetik endeksi: Ruj düştü, maskaraya kuvvet
Maskeli pandemi hayatının kozmetik satışlarına etkisini araştırırken rastladım; ekonomi literatüründe “Lipstick effect” diye bir teori varmış. Gerçi sağlam akademik bir zemini yok, çok cinsiyetçi ve arkaik, ayrıca davranış ve evrim psikolojisi açısından son derece eril uzantıları da olduğu için hipotez demek daha doğru.
İleri sürülen tez şu: Kriz ve durgunluk zamanlarında lüks tüketim iştahı, görece uygun fiyatlı lüks ürünlerle gideriliyormuş. Buradaki “tüketici” kadınlar oluyor, çünkü kriz zamanlarında ruj satışları gösterge kabul ediliyor. Kriz ve durgunlukta zorunlu ihtiyaçlar dışında tüketim kısılırken pahalı kürk ve mücevher yerine Chanel gibi lüks marka rujlara rağbet artıyormuş. Tanımlama gayet arkaik, 21’inci yüzyılda lüks niyetine kim kürk satın alır!
İlk kez Estee Lauder’in eski CEO’su ve sonraları onursal başkanı Leonard Lauder tarafından ortaya atılıyor “lipstick effect”. 11 Eylül terör saldırıları sonrası Amerikan ekonomisi inişe geçerken, ruj satışları ters oranda işliyor, talepte yüzde 11’lik artış gözleniyor. Sonra 2008 finansal krizine gelindiğinde yine ruj satışlarında artış kayda geçince, Leonard Lauder 11 Eylül’deki grafiği de dikkate alarak trendin adını koyuyor: “Lipstick effect”. Kadınların lüks dürtülerini nispeten ucuz lüks bir ürünle tatmin ettiğini demeye getiriyor.
1929 Büyük Buhranı döneminde de Amerikan ekonomisi en karanlık günlerini yaşarken kozmetik satışlarında patlama olması, teoriye dayanak oluşturuyor.
Ama genel geçer kabul gören onaylanmış bir teori değil. 2008 krizi sonrası The Economist dergisi istatistiksel bir analizle test masasına yatırıyor. Fakat teoriyi kuvvetlendirecek sağlıklı tarihsel veriler bulunamıyor. Kline & Company piyasa araştırma şirketinin topladığı verilere göre ekonomik kriz dönemlerinde ruj satışları yukarı doğru bir grafik gösteriyor, ancak aynı eğitim bolluk ve refah dönemlerinde de gözlendiği için net bir korelasyon tespit edilemiyor.
Bu arada tüketicilerin kriz zamanlarında Ferrari yerine pahalı bira almayı tercih ettiği gibi akla ziyan psikolojik çıkarsamalar da var ama tartışmalı bir teori bile olamayacak kadar absürt. Durgunlukta lüks tüketim davranışını erkeklere de adapte etmek adına nafile çaba.
“ÜREME İÇGÜDÜSÜNDE RUJ ETKİSİ!”
Lauder’in teorisi abartılı olabilir, daha da ötesi “ruj etkisini” temel alan cinsiyetçi dozu abartılı akademik çalışmalar var. Sosyal psikoloji üzerine araştırmalara yer veren “Journal of Personality and Social Psychology” dergisinde yayınlanmış bir çalışma mesela; Teksas, Arizona ve Minnesota’daki üniversitelerden ikisi kadın beş bilim insanın imzasını taşıyan makaleye göre kriz ve durgunluk dönemlerinde kadınların üreme içgüdüsü kamçılandığı için erkeklere çekici görünmelerini sağlayacak kozmetik ürünlerine rağbet artıyormuş. Kadınların tüketim davranışı, erkeklerin bu ürünleri çekici bulduğuna dair algıya dayanıyormuş.
Ekonomi inişteyken güzellik endüstrisindeki çıkışları “ruj etkisiyle” evrim psikolojisine bağlayan çalışmanın tutar tarafı, en azından şu kriz döneminde bazı kozmetik ürünlerinin satışında gerçekten artış olması; ama kesinlikle ruj hariç!
Pandemi tutsaklığıyla geçen son bir yılda ev hayatına dair birçok ürünün satışlarında artış gözlendi. En başta video oyun konsolları, eğlence elektroniği ve evden çalışma düzenine uyum için yenilenen teknoloji donanımı. Yürüme bandından yeni edinilen hobi için malzeme ve araçlara kadar yığınla ürünün online satışları patladı.
Ve bir de rimel satışları global çapta patlama düzeyinde artış göstermiş. Maskeli pandemi hayatının göstergesi artık “rimel etkisi”…
New York merkezli piyasa araştırma şirketi NPD Group verilerine göre geçen yıl boyunca kozmetik satışlarındaki gerilemeden en çok etkilenen ruj olmuş; yüzde 49’luk düşüş söz konusu. ABD’de güzellik sektörünün 2020’deki 16.1 milyar dolarlık hasılatı, bir önceki yıla göre yüzde 19’luk gerileme gösteriyor.
20 Ülkede 20 kadar sektöre yönelik araştırma yapan şirket, cilt bakım ürünlerinde belli bir yükselişe işaret ediyor, global rimel satışlarındaki artışa ilişkin verdiği oran ise yüzde 150. Sosyal hayat minimize olmuş, evden çalışma ofisle bağlantıyı kesmiş, bu ortamda makyaj ihmal edilir hale gelmiş. Hele dışarıdaki maskeli hayat dudak boyamayı iyice gereksiz kılmış. Demek ki yüzün geri kalan bölümünü vurgulamak gerekiyor. O halde gözleri konuşturmak için maskaraya kuvvet.
Teksas ve Arizona’daki akademisyenler “rimel etkisi” başlıklı yeni bir çalışmayla göz boyamayı da evrim psikolojisine bağlar mı acaba? Yoksa kadınların başka içgüdüleri olduğunu da fark ederler mi? Ezberlerin ötesindeki şampuan reklamında başörtülü güzel kızın dediği gibi: “Saçlarımın bakımını herkes için değil, aynadaki kadın beğensin diye yapıyorum…”
