Hakan Özenen

Zehir zemberek bir araştırma sonucu!

Türkiye'de pek çok marka için araştırmalar yapan TEM Yönetim Geliştirme Hizmetleri A.Ş.'nin otomotiv sektörü için yaptığı bir araştırmanın sonuçları ulaştı elime. Kameralı gizli müşteri araştırmaları, müşteri ve çalışan memnuniyeti anketleri, firma profili anketleri, odak grup çalışmaları gibi çalışmalar yapan şirketin otomotiv sektörüne ilişkin saptadıkları ezber bozan cinsten olduğu için paylaşmak istedim.
Köşemin izin verdiği ölçüde özetleyerek ve hiç yorum katmadan bir kısmını aktaracağım. Sonuçların yerli otomobilin tartışıldığı şu günlerde önemli noktalara dikkat çektiği kesin. Markaların bu sonuçlara hiç katılmayacağını söylemek kehanet olmaz. Ama yine de dikkatle okuyacaklarına eminim:
"Otomotiv sektöründe satışlar ezbere yapılıyor. Otomobil satıcılığı bütün dünyada satışın kitabının yazıldığı yerdir. Fakat bizde birçok markanın bayiine gittiğiniz zaman, satışcılar neredeyse yerinden kalkmadan masada satış yapmaya çalışıyorlar. Satış deyince akıllarına fiyat ve taksit sayısı pazarlığı geliyor öncelikle, bu önemli bir eksik. Pazar hızlı hareket ederken yani tüketici harcamaya eğilimli olduğu zaman bu tarz çok göze batmıyor. Fakat durgunluk dönemlerinde kapıdan içeri giren müşteri sayısıyla satışlar oranlandığı zaman gerçek ortaya çıkıyor."
"Bu arada servis gerçeğini de unutmamak gerek, markalar sürekliliklerini aslında servislerde sağlıyorlar. Türkiye'de araç modelleri yenilendikçe müşteriler yetkili servislere daha çok alışmaya başladı. Ancak alınan hizmet her zaman tatmin edici olmuyor. Markalar artık yetkili servislerinde ucuz maliyetli personel çalıştırmak hevesinden vazgeçmeliler. Yetkili servislerde müşteri hizmeti yeniden tasarlanmalı."
"Markalar uzun süreli müşteri ilişkisini genellikle unutuyorlar. 'Aracın çamurluğundaki bir darbe için aracım 1 ay serviste kaldı. Üstelik de bu yıllardır Türkiye'de olan bir marka, yani dün geldiler lojistik problemi var demek mümkün değil.' gibi şikâyetler olması şaşırtıcı. Parça beklenirken araç vermek ya da en azından müşteriye bir telefon açıp özür dilemek birçok markanın önceliğinde değil. Sattıktan sonra müşteriyi unutuyorlar.'
"Yıllar önce bir marka getirdiği ürünün hedef kitlesini şehirli genç çalışan kadınlar olarak belirlemiş ve bütün PR ve reklamlarını bu konumlandırma üzerine yapmıştı. Ciddi oranda çalışmayan ve tarif ettikleri kadın imajının dışında kadınların da aracın kullanıcısı olduğunu görünce çok şaşırmışlardı."
'Otomobil aynı zamanda kullanan kişinin karakteri ya da gücü gibi birçok anlam da taşımaktadır. Her markanın şansı var. Yeter ki masa başında pazarlama yapmasınlar. Pazarlama stratejileri, reklam ve PR stratejileri hâlâ gerçekçi değil. Satıcı ve servis yaklaşımları da, tabii şunu da unutmamak gerek bayi ya da servis ana marka tarafından mutlu edilmezse müşteri nasıl mutlu olacak?"

***

ABDİ İPEKÇİ 1967'DE YAZMIŞ!

Gazeteci dostum Halil Okşit'in kurduğu www.otoajanda.com internet adresinde rahmetli gazeteci Abdi İpekçi'nin 1967 yılında yerli otomobille ilgili yazdığı bir yazısı yer alıyor. İpekçi 45 yıl önce montaj sanayiini kesinlikle reddedip, gerçek sanayi kurmak gerektiğini yazmış. İbretle okunacak bir yazı, mutlaka göz atın.