Bazı şirketlerin ürünlerini biliyoruz, hikâyelerini bilmiyoruz. Oysa bir markanın geçmişine baktığınızda bazen savaşlar çıkıyor karşınıza, bazen toplumsal tabular, bazen de tüketicinin şirketten daha akıllı davrandığı ilginç örnekler... Kimberly-Clark Türkiye Genel Müdürü Burak Özçam ile sohbet ederken aklımda en çok kalan da buydu. Yaklaşık 150 yıllık şirketin hikâyesi, aslında yalnızca bir hijyen markasının büyümesini değil; değişen dünyanın insan ihtiyaçlarını nasıl dönüştürdüğünü de anlatıyor.
Burak Özçam’ın anlattıkları bana bir gerçeği daha hatırlattı. Türkiye gibi krizlerin, ekonomik dalgalanmaların ve jeopolitik gelişmelerin eksik olmadığı bir coğrafyada yöneticilik yapmak, aynı anda birkaç farklı sorunla yaşamayı öğrenmek demek. Burada görev yapan yöneticiler, dünyanın daha sakin pazarlarında çalışan meslektaşlarına göre daha hızlı karar vermeyi, risk yönetmeyi ve çözüm üretmeyi öğreniyor.
Belki de bu yüzden Türkiye’de yetişen yöneticiler uluslararası şirketlerin üst yönetiminde daha fazla görev almaya başladı. Burak Özçam’ın kariyerine bakınca da aynı ihtimal aklıma geldi.
Cephede başlayan inovasyon
Kimberly-Clark, 1872 yılında Amerika Birleşik Devletleri'nin Wisconsin eyaletinde sıradan bir kâğıt üreticisi olarak kuruldu. O günlerde hiç kimse bu şirketin bir gün kadın hijyeninden bebek bakımına, yetişkin sağlığından kişisel bakım ürünlerine kadar uzanan dev bir yapıya dönüşeceğini tahmin etmiyordu.
Şirketin kaderini değiştiren olay ise Birinci Dünya Savaşı oldu.
Geliştirilen yüksek emiciliğe sahip Cellucotton malzemesi ilk olarak askerlerin yaralarını sarmak için üretildi. Aynı teknoloji gaz maskelerinde de kullanıldı. Ancak savaşın gerçek inovasyonu laboratuvarda değil, cephe gerisinde doğdu. Hemşireler bu malzemenin kadın hijyeninde çok daha kullanışlı olduğunu fark etti. Böylece savaş yaraları için geliştirilen bir teknoloji, birkaç yıl sonra Kotex markasının doğmasına zemin hazırladı.
Burada dikkat çekici olan nokta yalnızca yeni bir ürün geliştirilmiş olması değil. Bir teknolojinin, üretildiği amaçtan tamamen farklı bir alanda milyonlarca insanın hayatını değiştirebilmesiydi.
Asıl inovasyonu tüketici yaptı
Şirket tarihindeki ikinci kırılma noktası ise Kleenex oldu.
Bugün kâğıt mendille özdeşleşen bu marka ilk üretildiğinde kimsenin aklında burun silmek yoktu. Kleenex, kadınların makyajını ve soğuk kremi temizlemesi amacıyla geliştirilmişti. Ancak tüketiciler ürünü farklı kullanmaya başladı. Şirket de laboratuvarına değil, müşterisine kulak verdi. Kullanıcı davranışını doğru okuyarak ürünün konumunu değiştirdi ve Kleenex kısa sürede dünyanın en güçlü markalarından biri haline geldi.
Bu hikâyeden çıkarılacak önemli bir ders var. İnovasyon bazen şirketlerin Ar-Ge merkezlerinde değil, insanların günlük hayatında başlıyor. Başarılı şirketler ise bunu herkesten önce fark edebilenler oluyor.
Türkiye artık kolay bir pazar değil
Kimberly-Clark'ın Türkiye'deki geleceğini değerlendirirken şirketi tek başına ele almak mümkün değil. Çünkü bugün karşısında biri küresel, diğeri yerli iki güçlü rakip bulunuyor. Biri dünyanın en büyük hızlı tüketim şirketlerinden Procter & Gamble (P&G), diğeri ise son yıllarda uluslararası pazarlarda da dikkat çeken Hayat Kimya.
P&G, kadın hijyeninde Orkid, bebek bakımında Prima ile güçlü bir konumda. Hayat Kimya ise Molped ve Molfix markalarıyla aynı kategorilerde rekabet ediyor. Kimberly-Clark da Kotex ve Huggies ile bu iki güçlü rakibin karşısında yer alıyor. Kimberly-Clark, yetişkin bakımında ise Depend markasıyla giderek büyüyen ve yerli-yabancı oyuncuların yer aldığı farklı bir kategoride mücadele ediyor.
Artık Türkiye’de yalnızca küresel şirketler birbiriyle yarışmıyor; yerli üreticiler de teknoloji, üretim kapasitesi ve ihracat gücüyle oyunun kurallarını değiştirebiliyor. Bu nedenle Türkiye, küresel şirketler açısından yalnızca ürün satılan büyük bir pazar değil; rekabet stratejilerinin sınandığı, tüketici beklentilerinin hızla değiştiği ve markaların sürekli yenilik yapmak zorunda kaldığı önemli bir laboratuvar.
Böylesine dinamik bir pazarda yalnızca güçlü bir markaya sahip olmak yetmiyor. Tüketiciyi doğru okumak, değişen ihtiyaçları zamanında görmek ve rakiplerden daha hızlı hareket etmek gerekiyor.
Türkiye neden stratejik?
Burak Özçam’ın üzerinde durduğu noktalardan biri de Türkiye’nin stratejik konumuydu. İstanbul’dan yaklaşık dört saatlik uçuşla Avrupa, Orta Doğu, Kuzey Afrika, Kafkasya ve Orta Asya’daki geniş bir nüfusa ulaşılabiliyor. Bu nedenle Türkiye yalnızca 85 milyonluk büyük bir tüketim pazarı değil; küresel şirketlerin bölgesel yönetim, lojistik ve büyüme planlarında da özel bir yere sahip.
Ancak bu coğrafyanın yöneticilerden beklediği refleks de farklı. Bir gün jeopolitik kriz, ertesi gün kur dalgalanması, ardından tedarik zincirinde yeni bir sorun çıkabiliyor. Türkiye’de yönetici olmak, çoğu zaman aynı anda farklı krizleri yönetebilmek anlamına geliyor. Belki de bu yüzden Türkiye’de yetişen yöneticilerin uluslararası kariyerlerinin önü daha açık oluyor.
Geleceği ürün değil, ihtiyaç belirleyecek
Kimberly-Clark'ın yaklaşık 150 yıllık hikâyesi aslında tek bir gerçeği gösteriyor. Şirketi büyüten yalnızca yeni ürünler geliştirmesi değil, insanların henüz açıkça ifade edemediği ihtiyaçları zamanında okuyabilmesi oldu. Savaş yaraları için geliştirilen bir teknoloji Kotex'e dönüştü. Makyaj temizlemek için üretilen bir ürün Kleenex oldu. Bebek bakımında kazanılan tecrübe bugün yetişkin bakımına taşınıyor. Şimdi aynı sorunun cevabı Türkiye pazarı için aranıyor. Çünkü değişen ihtiyaçları en doğru okuyan şirket, rekabette de bir adım öne çıkacak.
Kimberly-Clark'ın Türkiye'deki asıl sınavı yalnızca daha fazla ürün satmak olmayacak. Türkiye gibi hızla değişen bir toplumun ihtiyaçlarını doğru okuyabilmek de en az bunun kadar önemli. Kadın sağlığındaki tabuları ne ölçüde aşabildiği ve yaşlanan nüfusun beklentilerine nasıl cevap verebildiği de başarısını belirleyecek.
Çünkü şirketleri büyüten yalnızca geliştirdikleri yeni ürünler değil, toplumsal değişimi rakiplerinden önce fark edebilmeleridir.
Kimberly-Clark'ın 150 yılı aşan hikâyesi de aslında tek bir gerçeği anlatıyor. Teknolojiler değişebilir, ürünler değişebilir. Ama değişen insan ihtiyaçlarını doğru okuyan şirketler ayakta kalır.
Türkiye ise bugün tam da bu yüzden küresel şirketler için yalnızca büyük bir pazar değil; tüketici davranışlarının hızla değiştiği, rekabetin sürekli kendini yenilemeye zorladığı en önemli sınav alanlarından biri. Bu pazarda başarılı olanın, dünyanın birçok ülkesinde de başarılı olma ihtimali daha yüksektir.