İmajdan gerçekliğe giden yol

“İmaj hiçbir şeydir, susuzluk her şey.”

1990’ların o unutulmaz reklamını hatırlarsınız. Hatırlamayanlar da mutlaka duymuştur. Reklamdaki bu sloganı Türk deyimler sözlüğünde görsek şaşırmayız. O derece meşhurdur.

O zamanlar bu cümle bir içecek markasının sloganıydı.

Aslında ilk bakışta bilinmeyen bir markanın çıkışı olması gereken bu slogan tam tersine tüm dünyada en çok bilinen bir marka için kullanılmıştır. İçecek olarak su ne kadar biliniyorsa bu da aynı derecede bilinen bir içecek diyeyim gerisini siz anlayın.

En havalı en “cool” görünmek isteyenler, yani bir imaj inşa etmek isteyenler bu markayı zaten kullanıyordu. Ama reklam buna rağmen imajın değil gerçekliğin önemli olduğunu anlatıyordu.

Tam bir paradoks. Nereden baksan tutarsızlık örneği gibi görünüyordu.

Ama değil.

Reklam filmi imaja değil gerçekliğe davet ediyordu insanları. Çünkü bu reklam kampanyasını yapanlar gerçekliği kendilerinin belirlediği bir imaja dönüştürmek istemişlerdi.

Yani gerçeklik onların sözde reddettiği imajı da kapsayan yeni bir imaja dönüştürülmek istenmişti.

O dönemde bu cümle, kapitalizmin kendine güveninin bir ironisiydi. Yani gerçeği belirleme gücünün.

Reklam, gerçeği temsil etme iddiası taşımıyordu; tam tersine, “temsil”in zaten her şey olduğunun farkındaydı.

Bu, bir tür anti-reklam stratejisiydi.

Ama bu “anti”lik, içten bir reddiye değil, çok zekice paketlenmiş bir pazarlama kurgusuydu.

Marka, imaj karşıtı imaj yaratarak yeni bir imaj inşa etmişti.

Ve imajı reddeden bir imajın gençler arasında daha fazla tutacağını öngörmüşlerdi.

Bu, 1990’ların postmodern atmosferinde reklamın kendi doğasını eleştirmesinin örneklerinden oldu. Sonrasında birçok marka benzer bir yaklaşımla 2000’lere kadar pazarlama reklam stratejisini bu yönde belirledi.

Kemal Sunal’ın 1978 yılında oynadığı “Yüz Numaralı Adam” filmi bunun erken dönem örneklerindendir aslında. Filmde, bir reklam şirketinin sıradan, kendi halinde, halkın içinden bir genci reklam filmlerinde oynatarak markaların gerçeklik algısını kuvvetlendirme stratejisini izlemiştik.

Sahici, sıradan, gerçek, içinizden biri sloganlarıyla Şaban adlı genç, zaten bu özellikleri taşımasına rağmen reklam şirketinin üzerine giydirdiği yeni bir gerçeklik imajına dönüşmüştü.

İşte bu örnekte de olduğu gibi gerçeklik değil “gerçeklik imajı” burada merkeze oturtulmuştu.

Sosyal medya ve dijitalleşme ile birlikte, gerçeklik imajı artık yalnızca reklamın ya da markaların değil benliğimizin dili haline de geldi.

Artık herkes kendi markası olmaya başladı. Sosyal medya platformları imaj üretimini kişiselleştirdi. Yani hepimiz artık birer markaya dönüştük ve algoritmaların seveceği şekilde paylaşımlar yaparsak hepimiz daha çok görünür olabilir daha popüler olabiliyoruz.

Sosyal medya üzerinden görünür olma dürtüsü gündelik hayattan siyasete çok hızlı ilerledi. Siyasetçiler, kamu hizmeti yapanlar, sokakta ya da bir binada masa başında çalışan birçok kişi kendi imaj üretim süreçlerini tasarlamaya koyuldular.

Aslında zaman içerisinde kendiliğinden gelişen adeta içgüdüsel bir tavır olarak bu düzenin içinde görünür olmak ve daha fazla imaj üretmek yarışına girdiler. Daha doğrusu girdik.

Sosyal medyada herkes kendi kamerasının markası, kendi filtresinin profesyoneli oldu.

Filtreyi kaldırmak bile bir estetik stratejiye dönüştü. Filtrenin kaldırılması imajın bir parçası haline geldi.

Byung-Chul Han’ın dediği gibi, artık gösteri toplumundan şeffaflık toplumuna geçtik.

Daha çok görünür olmak için daha çok izlenmeyi, gözetlenmeyi, takip edilmeyi kabul ettik. Özgür biçimde kendi rızamızla.

Siyaset de aynı zeminde ilerliyor.

Gerçek politik içerikten çok, kimin daha samimi kimin daha doğal göründüğü konuşuluyor.

Liderlik, bir imaj mühendisliği işiymiş gibi düşünülüyor.

Hakikat, yönetilecek algoritmik bir programa, bir görsel stratejiye indirgeniyor.

Algı yönetimi, politika haline geliyor.

Mesela bu çağda başkent Ankara’da susuzluk çekilmesine neden olanların Kızılay’a bir tabela ve altına da gençlerin asılacağı demir bir çubuk koyması, tüm bu anlattıklarımızın ne kadar farkında olduklarını göstermiyor mu?

“Susuzluk hiçbir şeydir imaj her şey”

Evet, slogan bunun tersiydi, biliyorum. Ama zaten reklam da bunun tam tersiydi. Tıpkı CHP’li belediyelerin yapmadığı hizmetlerin imajını pazarlamaları gibi bu da.

Gerçekliğin imajı diye bir şey ürettiler ve bunu yıllardır yapıyorlar. İstanbul’da Ankara’da İzmir’de inadına hizmet değil imaj üreten bu sistemin ülkenin diğer alanlardaki gelişmişlik seviyesinin çok altında kaldığını fark etmemek mümkün değil.

Gerçeklik değil, gerçeklik imajıyla var olmayı tercih eden, bunun daha konforlu olduğunu bilen, bunun daha çok kazandıracağını düşünen ve bu yüzden de bütçelerini halka hizmet için değil halka karşı algı inşa etmek için kullananlarla karşı karşıyayız. Akılları, bugünün aklı da değil hem gördüğünüz gibi.

Gerçekliğin imajına karşı gerçekliğin bizatihi kendisini düstur edinen, hizmetleriyle, halkın içinden olmasıyla, sahici davranışlarıyla bilinen Cumhurbaşkanı Erdoğan gibi bir lider bu ülkeyi 23 yıldır yönetebiliyorsa, imaj aldatmacası meselesinde bu milletin ferasetinin çok iyi noktada olduğunu söyleyebiliriz. Millet her şeye rağmen gerçeğin farkında yani.