Leyla DOĞAN/ GAZETE HABERTÜRK-PAZAR
Paris’te, ünlü Faubourg Saint-Honoré Caddesi’nde bulunan görkemli Hermès mağazasına girerseniz, hemen sağda klişe bir manzara size bekler: 30-40 müşteri sırada beklemektedir. Haftanın her günü ve saatinde karşılaşacağınız bir kuyruktur bu. Çoğu Çinli her milletten insan, pasaportlarını satış görevlilerine büyük bir saygı ile uzatır, sonra umutla sıraya girer. Ta ki bir başka klişeye, haute couture bir sesin “Üzgünüm efendim, maalesef mevcut değil” cevabına kadar... Artık sinir krizi geçirenler mi ararsınız yoksa bir köşede gözyaşı dökenler mi! Bu ikonik mağazada her gün yaşanan bu manzaranın sebebi, efsanevi Hermès Birkin ve Kelly çantalar. Zira bu çantalara sahip olmak, pek çok moda tutkunu kadının rüyası. Fiyatları deri tipinden (epsom, togo, clemence, lizard, ostrich, crocodile) kullanılan aksama (gold, platinium, diamond) kadar 7 bin 500’den 100 bin Euro’ya kadar çeşitlilik gösteren Hermès Birkin ve Kelly çantalar, önceden bir bekleme listesine bağlı olarak satılmaktaydı. Bu uygulama 2 yıl önce kaldırıldı. Ancak bu çantalardan birine sahip olmak hâlâ neredeyse imkânsız. Peki neden? Evet, el emeği bir Birkin 1800 dikiş ve 48 saatlik bir çalışma ile üretiliyor. Tamam, el yapımı bir Kelly’de 2600 dikiş ve 18 saatlik çalışma var. Eh, ne olmuş yani? Besbelli bu “statü, zora sahip olma” hislerini kaşıyan bir pazarlama yöntemi. Bunda konuyla ilgili hemen herkes hemfikir. Ama bu naz pek çok seçkin müşteriyi usandırabilir! Bir markanın müşterilerine kaprisli tutumunun başarısızlık getirebileceğini düşünen ünlü Fransız moda gurusu Jean- Jacques Picart, “Küreselleşme ve dev şirketlerin gündemde olduğu bu zamanda, bundan 20 yıl önce dağarcığımızda olmayan emsalsizliğe, hakikiliğe ve alçak gönüllülüğe daha fazla ihtiyac var” diyor. O halde Hermès bu riski neden göze alıyor?
REVAÇTA OLMAYANI DA PAHALIYA SATMAK
Bir kere işler hâlâ iyi gidiyor. Ama bu noktada başka ilginç iddialar da var. Ve bunlar aslında pek bir başarı öyküsüne işaret etmiyorlar... Dünyanın dört bir yanında mağazlarda çalışanlarsa, ağız birliğiyle “ellerinde hiç olmadığını” söylerken adeta eğlenmeye devam ediyorlar. Öte yandan, müşteriye “Yok” denmesine rağmen, adının açıklanmasını istemeyen Paris’teki çalışanlardan biri, ellerinde çok sayıda Birkin ve Kelly çanta bulunduğunu, neden satmadıklarını anlamadığını ifade ediyor. Çantaları ve markayı “ulaşılmaz” mertebesinde konumlandırmak yine de anlaşılabilir. Ama gerçekten amaç bu mu? Bir de şunu dinleyin: ABD’deki bir mağazada çalışan bir satış görevlisi, usulca, bu çantalardan birine sahip olabilmek için 15-20 bin dolar çanta dışı alışveriş yapılması “şartı”nın tüyosunu veriyor! Demek markanın tutumuna dair anlaşılabilecek başka şeyler de olabilir. Dünden miras çantaların rüzgârından faydalanıp rakiplerine kıyasla pek de revaçta olmayan giyim ve benzeri Hermès ürünlerini satma stratejisi olmasın?
PEKİ YA SATICININ STATÜSÜ?
Fakat bu strateji de markanın imajına zamanla zarar verecek başka bir sorun yaratıyor. Kelly ve Birkin çantalara sahip olmanın neredeyse imkânsızlığı karşısında kadınların artan arzusu, düzgün giyimli karaborsacılara da fırsat oluyor. “Şartlar”ı yerine getirip dünyanın farklı noktalarından Birkin ve Kelly modelleri toplayan kimseler, Londra, Paris gibi kentlerde Hermès butiklerine sadece 50-100 metre mesafedeki küçük showroom’larda veya internette mağaza fiyatının 3- 4 katına satıyor. Çalışanlar durumun farkında. Yine de çantaları ilk elden seçkin müşterilere satmak yerine çoğu vergi bile vermeyen bu kişilere satmaya devam ediyorlar. Belki henüz markanın yöneticileri meseleyi fark etmemiştir. Belki de fark etmişler ama nasılsa Kelly ve Birkin arzusuyla yanıp tutuşan kadınlar şimdilik çantada kekliktir!
İKİ EFSANENİN ÖYKÜSÜ
Hikâyeyi baştan alalım. Hermès Kelly, ilk 1930’larda üretildi. 1955’ te Monaco Prensi Rainier’nin Amerikalı aktris Grace Kelly ile evlenmesi üzerine, Hermès çantaya kutlama maksadıyla Kelly adını Verdi. Hermès Birkin ise 1981’de Fransız aktris ve şarkıcı Jane Birkin’in Hermès’in en tepesindeki Jean Louis Dumas ile Paris-Londra uçağında yan yana oturmasının meyvesi. Bu uçuşta Jane Birkin, Dumas’ya istediği gibi bir seyahat çantası bulamadığından yakındı. Dumas da 1984’te siyah, yumuşak, esnek derili bir çanta yarattı ve Birkin ismini verdi. Çanta da zenginlik ve statü sembolü haline geldi. Öyle ki geçen yıl Jane Birkin, “Adımı taşıyan Hermès çantaların yapımında timsahlara zarar verildiği hakkında bilgilendirildim. Yapımında uluslararası kurallar uygulanana kadar markadan Birkin’i yeniden adlandırmasını talep ediyorum” deyince yer yerinden oynadı. Marka ise sanatçının duygularına saygı duyduklarını, soruşturma başlattıklarını, ancak söz konusu derilerin geldiği çiftliklerin kendileriyle ilgisi olmadığını açıkladı. Ancak bu tartışma, markanın tutumunun etrafta yarattığı huysuzluğun belki de ilk belirtisiydi. Sonrasında ne isim ne de tutum değişti. Hâlâ bir mağazaya girip soranlar, bırakın satın almayı çantaları göremiyorlar bile
