Sizin marketiniz hangisi?
2008'de yaptırdığı araştırmada biraz snop çıkan Real, 'halka daha yakın durmak' fikrinden hareketle yeni stratejiler belirledi
GAZETE HABERTÜRK - ESEN EVRAN
Türkiye’de 14 mağazası olan Alman hipermarket zinciri Real, yeniden
büyümek için düğmeye basmadan önce, halkın gözünde daha neşeli, cana
yakın ve enerjik görünmek için kendini değiştirmeye karar verdi. Bu karar
niçin verildi? Çünkü 2008 yılında yapılan araştırmada tüketicinin Real’i birazmesafeli ve ciddi bulduğu ortaya çıkmıştı. 40’lı yaşlarda, bakımlı, temiz ama gri bir kadın gibi…Oysa daha çok müşteriye ulaşmanın yolu, daha
genç ve cıvıl cıvıl olmaktan geçiyordu. Bunun için öncelikle indirimli
marketlerin olmazsa olmaz ürünlerinden 600 temel ihtiyaç maddesinde en ucuz olma stratejisi benimsendi. Ardından halkın semt pazarlarına olan sempatisi düşünülerek, dev mağazaların ortasına semt pazarlarını andıran
taze ürün standları kuruldu. Ve 2010 yılında araştırma tekrarlandı; tüketiciye bu kez başka türlü soruldu: Sizce biz hangi sanatçıya benziyoruz? Çoğunluk Gülben Ergen diye cevap verince Real yönetimi, “Doğru yoldayız” dedi. “Demek ki tüketici bizi hemgenç, hem enerjik buluyor. Gülben Ergen olmaya devam!” Real Genel Müdürü Kubilay Özerkan ile gıda perakendeciliğindeki
son trendleri, düşen et fiyatlarını, rekabetin nereye gittiğini konuşmak üzere buluştuğumuzda, içinde Gülben Ergen, Seda Sayan, İbrahim Tatlıses ya da Ajda Pekkan’ın geçeceği bir sohbet beklemiyordum haliyle. Ama yaptıkları araştırmadan söz açılınca sohbet bir anda renklendi. Hatta bir süre sonra, araştırmada adı geçmeyen perakende zincirlerinin kime benzediğini bile kendi aramızda konuşur olduk ki, bu sonuçlar bizde saklı. Real kendisini
gençleştirdiğini ortaya koyan araştırmayı yaparken doğal olarak piyasadaki diğer oyuncuların nasıl algılandığını damerak etmiş. Zaten araştırmayı benim
açımdan eğlenceli kılan da bu oldu. Sonuçlara bakın, sonra omarketi gözünüzün önüne getirin. Hak vereceksiniz. Tüketiciler öncelikle hipermarketleri kadın, discount (indirimli) marketleri de erkek olarak algılıyormuş. Bunun, erkeklerin kadınlara göre daha fiyat odaklı olmasıyla ilgisi varmı bilmiyorum, zaten ben de araştırmacı değilim…
PEKİ YA DİĞERLERİ?
Ama tüketicilerin büyük bir bölümü BİM’i İbrahim Tatlıses’e benzetmiş. Türkiye’nin dört bir yanına dağılmış, sokak aralarında, her zaman halka yakın olan BİM, bu haliyle “Ben arabesk dinlemem” diyenlerin bile reddetmediği İbrahimTatlıses ile özdeşleştirilmiş. Artık “Ben discount’a gitmem” diyen de kalmadı aslında. A grubu bile kriz dönemlerinde temel ihtiyaçları indirimli marketten almaya başladı. Peki, büyükmetrekareli
mağazalarında, kibirli bir duruştan çok halka yakın sloganlarıyla, hafta sonlarında bir şenlik havasında geçen indirim anonslarıyla Carrefoursa kime
benzetilmiş dersiniz? Sabah programlarının cazibeli ismi Seda Sayan’a. Şimdi Migros’a gelelim,mağazalarında özel zevklere hitap eden alanlar aratan, kendini sürekli yenileyenMigros, Ajda Pekkan ile özdeşleşmiş. “Niçin?” diye sorulduğunda, “İkisi de süper star” yanıtı alınmış. Çok ilginç değilmi?
Biri çıkıp, Tansaş,Macrocenter, Tesco, Kiler, Şok ve irili ufaklı diğer marketler için de araştırmayı genişletse keşke.
REAL GÜLBEN ERGEN
Alman Metro AG’nin hipermarketi Real, 14 mağazayla hizmet veriyor. Real’in başlangıçtaki soğuk ve mesafeli algısı, yenilemelerle değişince Gülben Ergen ile özdeşleşti.
BİM İBRAHİM TATLISES
BİM, 74 ilde 2 bin 810 mağazasıyla sektörün en çok ciro yapan marketi. Sokak aralarındaki mağazalarla da halkın nabzını tutuyor.
CARREFOUR SEDA SAYAN
Carrefoursa mağazaları, özellikle hafta sonları uygulanan müzikli, anonslu indirimlerle bir panayırı andırıyor. Bu haliyle de halka yakın duruyor.
MİGROS AJDA PEKKAN
Migros son yıllarda kendini en çok yenileyen perakendeci. Hızlı büyümeye devam ediyor ve pek çok ‘ilk’e öncülük ediyor.
Balıkta cıva analizi yapmaya başlıyoruz
Araştırmalara göre önümüzdeki 20 yıl içinde yediğimiz balıkların yüzde
70’inden fazlası kültür balığı olacak. Artık denizler bitiyor. Kırmızı ette ve tavukta, deli dana hastalığı ve kuş gribinden sonra artık daha çok analiz yapılıyor ve ürün sorgulanıyor. Ama Kubilay Özerkan’a göre balık hâlâ
sahipsiz. Şimdi, Real bünyesinde bir sistem kurulduğunu anlatan Özerkan, önce Almanya Real’lerde başlayan uygulamayla balıkta ağır metal, su analizi gibi incelemeler yapılacağını anlattı. Bu analizler hem balık yiyenleri
hem de denizleri korumak için yapılacak. Acaba nasıl avlandı, avlanırken dibe zarar verildi mi, bütün bunlar sorgulanacak. Özellikle küçük çocuğu olanların balıkta cıva kalıntısı korkusu yaşadığına ve bu yüzden balık
tüketimine tereddütle yaklaştığına sık sık tanık oluyoruz. İşte şimdi marketler, “Bizim balığımız ağır metal analizinden de geçti” diyerek
fark yaratma dönemine giriyormuş. Tüm marketler, ürün çeşidi, dizayn ve fiyatta birbirine yaklaşıyor. Bundan sonra farkı ürünü kabul etmek için uygulanan standartlar belirleyecek Özerkan’a göre. Belki yakında sadece et değil, kıyma makinesinin vidalarını bile sayacak bir standart geliştirilecek.
Bekleyip göreceğiz.
BİR LCD YERİNE PİLİ TERCİH EDERİM
Özellikle elektronikte kâr marjları düşüyor. Beyaz eşyadan kalem pile kadar her türlü ürünün satıldığı hipermarketler de düşük kârlılıkları sorguluyor. Kubilay Özerkan, ilginç bir ayrıntıyı daha paylaştı: “Bir LCD televizyon satıp 50 lira kazanacağıma, 100 liralık pil satıp 40 lira kazanayım daha iyi.” Çünkü LCD’de kâr marjı yüzde 5, pilde yüzde 40 imiş. İkisinin kapladığı yer ve
stok maliyetinin farklılığına bakar mısınız?
