2019'da lüks tüketim harcamaları 1.3 trilyon Euro'ya ulaştı

Uluslararası anışmanlık şirketi Bain&Company’nin İtalyan Lüks Tüketim Ürünleri Üreticileri Federasyonu Fondazione Altagamma iş birliği ile hazırladığı 18’inci 'Bain&Company Lüks Tüketim Araştırması' yayımlandı. Araştırmaya göre, lüks tüketim ürünlerini ve lüks deneyimleri kapsayan küresel lüks tüketim pazarı 2019’da jeopolitik karışıklıklara ve ekonomik durgunluk endişelerine rağmen büyüdü. Pazar2019'u sabit döviz değerleriyle yüzde 4 büyüyerek ve 1.3 trilyon Euro düzeyine ulaşarak kapayacak. Kişisel lüks tüketim ürünleri pazarı da benzer bir performans göstererek 2019 sonu itibarı ile yüzde 4 büyüme ile 281 milyon Euro düzeyine çıkacak.

GELECEĞİN TÜKETİCİLERİ ŞEKİLLENDİRİYOR

Araştırmada lüks tüketim pazarını geleceğin tüketicilerinin şimdiden şekillendirmeye başladıklarına vurgu yapılırken, Y ve Z kuşaklarının bu pazardaki etkilerine de dikkat çekildi. 2025’de lüks ürün tüketicilerinin yüzde 45’ini Y kuşağının (1980–1995 arasında doğanlar), 2035’de ise yüzde 40’nı Z kuşağının (1995 sonrasında doğanlar) oluşturması bekleniyor.

'SEKTÖRÜN KURALLARI YENİDEN YAZILIYOR'

Bain & Company Türkiye Yönetici Ortağı Serhan Nadir araştırma sonuçlarıyla ilgili yaptığı açıklamada şunları söyledi: “Küresel lüks tüketim pazarı bu yıl esas olarak Asyalı tüketicilerden kaynaklı ılımlı bir büyüme performansı sergiledi. Lüks ürün tüketicisi hep var, giderek daha aktif oluyor ve sektörün kurallarını yeniden yazıyor. Satın alma, tüketim ve iletişim konularında markaların tüketicilerin ihtiyaçlarına yanıt veren yeni bir modele geçmeleri gerekiyor.”

Raporda öne çıkan satırbaşları ise şunlar oldu:

· Çin daha önceki yıllarda olduğu gibi yine pazar büyümesinin lokomotifi oldu. Çin lüks tüketim pazarı yüzde 26 büyüyerek 30 milyar Euro olarak gerçekleşti. Büyümenin yüzde 90’ı Çinli tüketicilerin alışverişleri sayesinde gerçekleşti.

· Hong Kong ise devam eden gösterilerden olumsuz etkilendi ve pazar yüzde 20 küçülerek 6 milyar Euro seviyesine indi. Ancak Hong Kong lüks tüketim pazarının oyun kurallarının değişmesi ve yerel tüketicilere ağırlık verilmesiyle yeniden bir denge kazanması bekleniyor.

· Çinli lüks ürün tüketicileri diğer Asya ülkelerinin pazarlarının performanslarını da artırdılar. Japonya %4 büyümeyle 24 milyar Avro seviyesine ulaşırken, Asya’nın geri kalanı da yüzde 6 büyüme ile 42 milyar Euro oldu.

· ABD’de ise lüks tüketim pazarı ekonomiye duyulan güvenle ivme kazandı, ancak turist sayısının azalması performansı olumsuz etkiledi. Yine de toplam lüks tüketim pazarı 84 milyar Avro olan ABD özellikle kişisel lüks ürünler için temel pazarlardan biri olmaya devam ediyor.

· Lüks tüketim pazarının Avrupa’daki büyümesi ise yüzde 1 düzeyinde oldu ve pazar 88 milyar Avro olarak gerçekleşti. Turizm ve ulusal para değerlerinin düşmesi nedeni ile İspanya ve Birleşik Krallık pazarlarında performans yüksek oldu. Almanya yavaşlayan ekonomik büyüme, Fransa ise yılın ilk aylarındaki gösteriler nedeni ile bu pazarda düşük performans gösterdiler.

· Dünyanın geri kalanında yüzde 5 pazar daralması görülürken, pazar hacmi 12 milyar Avro düzeyinde gerçekleşti. Dubai’de görülen tereddütlü bir toparlanma dışında Ortadoğu’daki pazarlar kötü performans gösterdiler. Bu durumda tüketici güveninin azalması ve jeopolitik belirsizlikler önemli rol oynadı.

ONLINE ALIŞVERİŞİN PAYI YÜKSELİYOR

Küresel düzeyde online alışverişin lüks tüketim pazarındaki payı yüzde 12’ye ulaştı. Tüketiciler fiziksel satın almalarda bile dijital kanallardan daha fazla etkilenir ve bu kanallara daha fazla başvurur oldular. Bu durum fiziksel satış kanallarını olumsuz etkiliyor.

Bain&Company araştırmasında 2020 itibarı ile küresel mağaza zincirlerinin sayı açısından tepe noktasına ulaşacakları tahmin ediliyor.

Y KUŞAĞI EN İSTİKRARLI ALICI

Y kuşağı tüketicileri bu pazarın istikrarlı alıcılarını oluşturuyor. 2019’da pazarın yüzde 35’ini oluşturan Y kuşağı tüketici oranının 2025 itibarı ile yüzde 45’e çıkabileceği belirtiliyor. Daha da genç olan Z kuşağı ise şimdiden pazarda rol oynamaya başlamış durumda. Bu kuşağın lüks tüketim pazarındaki oranının 2035’de yüzde 40’a ulaşması bekleniyor.

Z kuşağının özgün tüketici özelliklerini Serhan Nadir şöyle özetledi:“Z kuşağı yarının lüks tüketim pazarında keşfedilmeyi bekleyen yeni bir segmenttir. Bu kuşak Asya pazarlarındaki payını şimdiden artırıyor. Lüks markalarla iletişim ve yenilikçilik konusunda kendilerini önemli oyuncular olarak görüyorlar. Ürüne, mağazaya, ürünle fiziksel etkileşim, gerçek ve duygusal bir bağlantı kurmaya önem veriyorlar.”

SOSYAL SORUMLULUK TERCİH NEDENİ

Lüks ürün tüketicilerinin yüzde 80’i sosyal sorumluluğa sahip markaları tercih ettiklerini belirtiyor. Bu konuda da başı Y ve Z kuşakları çekiyor. Tüketicilerin yüzde 60’ı lüks markaların sosyal sorumluluk konusunda diğer sektörlerden daha fazla gayret göstermesi gerektiğine inanıyor.

SAATTE KÜÇÜLME YAŞANDI

Kişisel lüks tüketim pazarında 2019’da her ikisi de yüzde 9 düzeyinde büyüyen ayakkabı ve mücevher segmentlerinin performansları dikkat çekiyor. Bu iki ürünü yüzde 7 büyüme ile deri ürünler ve yüzde 3 ile güzellik ürünleri izliyor. Lüks saatler ise iyi bir performans ortaya koyamadı. Bu pazar yüzde 2 küçüldü.

Lüks tüketimde dikkat çeken bir başka gelişme ise ikinci el pazarındaki büyüme oldu. 2019’da 26 milyar Euro hacme sahip olan bu pazar, tüketicinin değişen zihniyetiyle giderek gelişen başarılı bir iş modeli olarak nitelendiriliyor. Pazarın bu segmenti lüks markalar için yeni bir yön ve müşteri tabanını genişleten yeni bir yol olarak değerlendiriliyor. Bain uzmanları lüks markaların bu durumdan korkmamaları, stratejik bir yaklaşım göstererek bu fırsatın sunduğu potansiyelden tam olarak yararlanmaları gerektiğini vurguluyor.

2019’da 390 milyon olan lüks ürün müşteri sayısının 2025’te 450 milyona çıkması bekleniyor. Bu artışta büyük ölçüde özellikle Asya ülkelerinde büyüyen orta sınıflar rol oynuyor.

Bain & Company Türkiye Yönetici Ortağı Serhan Nadir lüks tüketim pazarının değişen yüzünü şöyle aktardı: “Lüks markalar müşterileriyle giderek daha fazla kişisel özellikle taşıyan bağlantılar kurmak zorunda kalacak. Sundukları ürün, deneyim ve fikirlerin genç müşterilerin duygusal profiline hitap etmesi gerekecek. Bunlar küresel düzeyde çeşitlenmiş, görüş sahibi müşteriler. Halen yenilikçiliğin hızı hayli yüksek. Ancak yeni tüketim modelleri, evrilen kanallar ve müşterilerin değişen talepleri markalar için daha da hızlı bir uyum süreci gerektiriyor.”