‘Her lokmada tüm dünyaya mutluluk vaat ediyoruz!’

Balçiçek İLTER / GAZETE HABERTÜRK

Pazartesi Sohbeti’nin bu haftaki konuğu, Ülker Grubu’nun dünya pazarında markalaşma sürecini en iyi anlatacak, başarılı kariyeriyle kendinden söz ettiren, şirketin kurumsal ilişkilerinin emanet edildiği bir isim; Global Kurumsal İletişim Başkanı (CCO) Zuhal Şeker....

-Ülker’de, Yıldız Holding’de neler oluyor?

Her zamanki gibi iyi şeyler oluyor. Büyüme stratejilerimizi gözden geçirip esas işimiz olan bisküvi, çikolata ve şekerleme kategorisinde hizalanıyoruz. Türkiye’deki markamız Ülker ile diğer ana markalarımız Godiva ve McVitie’s’i yeni bir şirket çatısı altında birleştiriyoruz. Bu şirketimizin de adı Pladis. Gıda ve gıda dışındaki diğer şirketlerimiz ise kendi stratejileri ile yolculuklarına devam ediyor.

-Neden?

Müşterimize en yeni ve güzel tadı, en iyi hizmeti, en uygun fiyata ve en hızlı şekilde götürebilmek için yapılanmamızı tekrar gözden geçirdik. Bizim ligimizde rekabet çok hızlı, rekabette iyi pozisyon almak lazım. Dünyaya açılmazsan lokal kalıyorsun. Her işte olduğu gibi gelişip daha da büyüyebilmek için dünyaya açılmak şart. Bizim stratejimiz de esas işimiz bisküvi, çikolata ve şekerleme alanında dünyada liderlik. Godiva ve United Biscuits alımları hep bu strateji doğrultusunda yapılmış hamleler.

-Ya dünyaya oynayacaksın ya da satacaksın yani...

Stratejilerimizde esas işimizde büyümek var. 1944 yılında kurulan, bisküvi ile başlayan, sonra çikolata ve şekerlemeyle gelişen kategorinin hedefi ortaya konuldu. Biz bu kategoride dünyada lider olmak istiyoruz. Biz bu alanda iyiyiz, köklerimiz burada.

-Önemli bir karar, dönüm noktası gibi....

Çok. Kökün neyse, o doğrultuda ilerliyorsun. Bu süreçte, satın aldığın her şirketi bu strateji ile satın alıyorsun. Godiva bize bu dünyanın ufuklarını açtı. 2008 yılının başında Godiva’yı aldık, o aşamada United Biscuits’e de bakıyorduk ancak o dönem Godiva’yı satın almak şirketin stratejileri açısından daha doğruydu.

-Godiva nasıl gidiyor?

Çok iyi gidiyor. Lindt birkaç gün önce bir açıklama yapmış. Diyor ki CEO: “Godiva lider, bizim hedefimiz onun tahtına oynamak.” Rekabette önemli bir markanın CEO’sundan bunu duymak kıymetli, ama tabii bu koltuğu bırakmak gibi bir niyetimiz yok. 90. yılını geride bırakan Godiva, şu günlerde yeni büyüme stratejileri ile yoluna devam ediyor.

-Peki global pazarın neresindesiniz?

Kurduğumuz Pladis şirketimiz ile dünyanın üçüncü büyük bisküvi şirketiyiz.

ÜLKER YILDIZ KÜMESİNİN İNGİLİZCE İSMİ

Adı enteresan, aslında Ülker’den geliyor... Ülker bir yıldız kümesinin ismi... Yeni şirkete isim çalışılırken Murat Bey istedi ki, köklerimizle dünyaya açılalım. “Pleiades’’ Ülker yıldız kümesinin İngilizce ismi. 7 yıldızdan oluşan Pleiades takımyıldızına değişik kültürlerde Maya, Subaru, Pervin, Süreyya gibi isimler veriliyor. Türkiye’de de Ülker... Dünyadan en kolay görünen yıldız kümesi. Biz de bu ismi yazılıp okunması kolay bir hale getirdik. Ülker’in kırmızısından pladis’in kırmızısı çıktı. Köklerimize sadık kalarak dünyaya açıldık. Ülker, United Biscuits, Godiva ve DeMet’s şirketlerini bir araya getirdik. Markalar ve 350 yıllık bir tecrübe birleşimi.

-Pladis dünyada nerede peki?

Pladis bölgesel bir yönetim şekli ile idare ediliyor. Türkiye, Ortadoğu, Kuzey Afrika, Orta Asya bir bölge, Amerika Kıtası, Japonya, Kore bir bölge, Birleşik Krallık, Avrupa, Sahra Altı Afrika ve Güney Asya ise bir diğer bölge. Fabrika listesine gelince Türkiye’de 11, İngiltere’de 7 ve Amerika’da 3 olmak üzere toplamda 13 ülkede 36 fabrika ile faaliyet gösteriyoruz. Hindistan’dan Belçika’ya, Nijerya’dan Romanya’ya kadar birçok yerde üretimimiz var.

-Hedef nedir?

Pladis’in güncel olarak 26 bin çalışanı, 5.2 milyar dolar değerinde brüt satış geliri bulunuyor. Hedefimiz, 2018 yılına kadar gelirlerimizi % 17 oranında artırmak ve EBITDA’da ise % 26 oranında büyüme elde etmek. Bu da şirket değerimizi o zamana kadar yaklaşık üç katına çıkarmak demek oluyor.

-Yıldız Holding’in cirosu ne kadar?

Yıldız Holding’in cirosu 12 milyar dolar. Yıldız’ın gıda işlerinin toplam cirosu ise 8.2 milyar dolar, 5.2 milyar doları Pladis’ten geliyor.

-Bir slogan, duygusal bir hedef var mı?

Şirketimizin bir ana fikri (central idea) var. Biz artık motto değil ana fikir diyoruz. Benim de çok sevdiğim bir cümle. “Her lokmada tüm dünyaya mutluluk vaat ediyoruz’’ Galiba durum bu. Dünyanın farklı coğrafyalarında, farklı tüketici beklenti ve ihtiyaçlarını karşılayacak zenginlikte ürün yelpazesi ile tüm tüketicilerine mutluluk götürmek, yeni şirketimizin temel anlayışı... Coğrafi açıdan yeni pazar hedefimiz ise Güney Yarımküre. 2050 yılında dünyada, nüfusunun çoğalması ve tüketimin yoğunlaşması beklenen ilk 10 ülke Hindistan, Çin, Nijerya, Amerika Birleşik Devletleri, Endonezya, Pakistan, Brezilya, Bangladeş, Etiyopya ve Filipinler. Mevcut üretim ve satış faaliyetleri ağırlıklı olarak Kuzey Yarımküre’de yer alan Yıldız Holding için bu coğrafyalar önemli bir fırsat diye düşünüyoruz. İnovasyon ve Ar-Ge ise işimizin en önemli parçası. Pladis’in altında 27 adet Ar-Ge merkezimiz var. Bunların en büyükleri Türkiye ve İngiltere’de. Burada 300’ü aşkın Ar-Ge uzmanımız çalışıyor.

‘G0AL21 BİZİM YOL HARİTAMIZ’

-Şirkette bu anlamda inovasyon konusunda sinerji var mı?

Çatısı altında bulunan şirketler arasında operasyonel, kültürel ve inovasyon anlamında sinerji oluşturmak bizim ana hedefimiz. Bu anlamda sinerji çalışmalarımız yeni ürün kategorisinde ilk meyvelerini vermeye başladı bile; Türkiye’de üretilen ve İngiltere’de rafa çıkan McVitie’s Digestives Nibbles, United Biscuits’in Jacob’s Crinklys ürününden esinlenen ve Ülker mutfağında pişerek Türkiye’de satışa sunulan Ülker Krispi Tırtıklı bunlara verilebilecek örnekler. Laviva Amerika’da Godiva çatısı altında rafa çıktı. United Biscuits’in ana markası McVitie’s yakında Türkiye’de lanse edilecek gibi.

-Peki bu bütün bahsettiğin hedeflere nasıl ulaşılacak?

Bizim süper hedefimiz G0AL21. Farklı kültürler ve coğrafyalar da dahil olmak üzere büyük bir çeşitlilik barındıran yeni şirket Pladis’in belli bir üslup içerisinde yönetilmesi önemli. İnsanları heyecanlandıran bir hedef koyup müşterek bir dil etrafında bir araya gelmemiz gerekiyordu. Bir söylem oluşturduk, ismini G0AL21 koyduk. G0AL21 bizim yol haritamız. G: Goya, 0 defect (sıfır hata), A: Alignment (amaç birliği), L: Leadership (liderlik), 2 ikinci,1 birinci demek.

-Harflerin anlamlarını biraz açar mısın?

“Goya” bizim, konfor alanından çıkmak, tüketicilerimizle beraber olmak, onları dinlemek, tüketim alışkanlıklarını anlamak, üretim süreçlerine yakın olmak gibi yaptığımız işin her noktasına hâkim olmak anlamına gelen yaklaşımımızı, “0 (sıfır) hata’’ işimizde hedeflediğimiz mükemmel standartları, doğru materyalleri seçmeyi, teslimat zincirinde ürünü iyi muhafaza etmeyi, üretirken rekabetçi olmayı, maliyet bilinci ile hareket etmeyi, tüm coğrafyalarda etkili ve verimli bir operasyon yürütmeyi, kendimizi sürekli geliştirip günümüze adapte etmeyi, “amaç birliği” işbirliği içinde, ekip olarak ortak hedefi gerçekleştirmeyi, farklı bölgelerdeki iyi uygulamaları tespit etmeyi, yaygınlaştırmayı ve sinerji noktalarını belirleyerek katkı değerini ortaya çıkarmayı, “liderlik’’ her bölgemizi yöneten liderleri ve bağımsız yönetilecek bu bölgelerin koyacakları başarı kriterlerini, “21’’ ise şirketimizin 2021 yılına kadar, faaliyet gösterdiği pazarlarda birinci ya da güçlü bir ikinci olma hedefine işaret ediyor.

'DİSİPLİN BU ŞİRKETİN GENLERİNDE VAR'

-Bütün bu stratejilerin arkasında Murat Ülker var kuşkusuz... Sence hangi özelliği farkını yaratıyor?

Köklerinden kopmaması ve işine duyduğu heyecanı kuşkusuz. Ama en önemlisi hepimizi yönlendirişi... Örneğin ben kurumsal iletişim yöneticisiyim ama bir gofretin içinde hangi malzeme kullanılmış, ne yapılmış ne edilmiş, ambalaj mevzuatını en ufak detayına kadar bilirim, bilmek zorundayım. Herkes benim gibi. Murat Bey, “Goya” kavramını bütün çalışanlara öneriyor. Disiplin bu şirketin genlerinde var. İşe hizalanmayı ve ortak amacı çok önemser Murat Bey. Biz kararlarımızı tek başımıza almayız. Herkes birbirinin bilgi birikiminden yararlanarak ilerler.

-Son sözü Murat Ülker söylemez mi yani?

Böyle bir şey yok. Her şirketin “board”u var ve orada alınıyor kararlar. Bir diğer önemli nokta ise aile şirketi olmak. Tüketiciler özellikle gıdada aile şirketlerine daha çok güveniyor. Çünkü aile şirketini, kendi ismi ve itibarını koruyarak yönetiyor. Aile şirketi olmak aynı zamanda kısa vadeli yatırım ve kâr amacından ziyade, uzun dönemli stratejiler ile işe uzun dönemde değer katma hedefini de getiriyor. Tüm süreçlerde müşteri tabii ki bizim önceliğimiz. Bizim şirkette bir kural var, 24 saat içinde müşterine ulaşacaksın... Murat Bey’e sosyal medyadan ulaşan şikâyetler bu süreyi geçtikten sonra hâlâ cevaplanmamışsa bizde büyük problem olur Balçiçek... Böyle bir disiplin ve tüketiciye karşı sorumluluk var.