Neil Hiltz'in gözünden finans sektörünün sosyal medyadaki geleceği

Facebook'un patronu Zuckerberg'in geçen yılın ortalarından bu yana vurguladığı bir şey, aslında bugün dünyada ticaretin de nasıl bir radikal değişikliğe uğradığını en net şekliyle özetliyor: Facebook Çin ve Hindistan'dan sonra dünyanın en kalabalık üçüncü ülkesi.

Şirketler ihracat içindünyanın en büyük pazarlarına en güçlü şekilde yerleşebilmenin yollarını ararken, sınırların kalktığı böyle bir ülkede satış yapmak, işte şirketlerin son 3-4 yıldır aklını kurcalayan en temel soru oldu. Üstelik bu pazarı domine edebilmenin en önemli yolu, Çin, Hindistan veya Türkiye gibi ülkelerde olduğu gibi şirket satın almaktan, stratejik ortaklıklardan, ülkede fabrika kurmaktan, devletler düzeyindeki ilişkilerden, fuarlardan falan da geçmiyor. 1.6 milyardanfazla insana ulaşmanın tek bir kritik yolu var: Yaratıcı olmak ve doğru oyunu oynamak.Elbette bildiğimiz anlamdaki ülkelerden farklı olarak artık pazarlama müdürlerinin veya ülke müdürlerinin yerini sosyal medya yöneticileri alıyor. Yani milyarlık pazarda artık satış, pazarlama operasyonlarını artık ekonomi, işletme ve finans mezunu beyaz yakalılar değil, kot pantolonlu yeni nesil sosyal medya fareleri yönetiyor.

Belki de kısa süre içerisindeçok bildiğimiz dev şirketlerde, 'Facebook'tan sorumlu Genel Müdür Yardımcısı' pozisyonlarının açıldığını görmek çok da şaşırtıcı olmayacak.

Neil Hiltz, yaklaşık 5 yıldırFacebook Global Finansal Servisler Dikey Sorumlusu olarak çalışıyor.U.S.Bank, Wells Fargo, HSBC ve Capital One gibi önemli uluslararası finans kuruluşlarında çalışmış.

Sektörünklasik işleyişinden Facebook'a geçişi tam da Mark Zuckerberg'in mobile öncelik verdiği döneme rastlıyor. Teknolojiye olan ilgisi ve sevgisiyle birlikte artık finansal kurumlara insan odaklı bir yaklaşım benimsemelerinde yardımcı olmak temel önceliklerinden biri. Neil Hiltz de bu anlamda yoğun mesai harcıyor.

Kendisiyle bu 5 yıllık süreçteki deneyimlerini, finans sektörüyle sosyal medyanın nasıl birbirine eklemlendiğini, yapılan yanlışları, doğruları, başarı hikâyelerini, devasa firmaların bu mecraları pek de sofistike denemeyecek şekilde kullanan insanlara nasıl yaklaştığını konuştuk.

Finans şirketleri kendilerini Facebook'ta nasıl konumlandırıyor? En yaygın hatalar neler?

Finansal Servisler alanında faaliyet gösteren şirketler marka konumlandırma stratejilerini Facebook, Instagram ve Hedef Kitle Ağı’nı kapsayacak şekilde genişletiyorlar ve artık ek olarak Messenger’ı da kullanmaya başladılar. Her bir müşterinin kendine özgü güçlü özellikleri var ve bizim ürün ve hizmetlerimizi mevcut ve potansiyel müşterileri ile yeni, etkili ve heyecan verici biçimlerde iletişime geçmek için kullanabilirler.

Veri bakımından zengin, büyük dijital platformların tamamen farklı bir şey olarak algılanması, en çok gözlemlediğim yanlış düşüncelerden biri. Her ne kadar bazı özelliklerin yeni olduğu ve belli bir eğitim ve adaptasyon gerektirdiği doğru olsa da aslında en temel yaklaşım, bugün hala bir şubede ya da iletişim merkezinde gerçekleşiyor - sadece artık bu kişiselleştirme, mobil ve video öncelikli bir platforma da yer bulabiliyor.

Bunlar Finansal Servisler müşterilerinin yüzyıllar boyunca geliştirdiği güçlü yönleri ve buradaki fırsat da artık bu güçlü yönlerden Facebook uygulama ve servis ailesi aracılığıyla mobil üzerinde faydalanmak ve süreçleri hızlandırmaktan geçiyor.

Peki Türk şirketleri teknolojideki bu baş döndürücü gelişmelere ne kadar iyi ayak uyduruyor?

Finansal Servisler sektöründe faaliyet gösteren şirketler, 44 milyon Facebook kullanıcısına ve dünyanın en genç nüfuslarından birine sahip olan Türkiye’de, müşterileriyle iletişime geçmek, farkındalık yaratmak ve ürünlerinin benzeri görülmemiş ölçekte adaptasyonunu sağlamak için büyük bir avantaja sahipler.

İnsanlar Facebook ve Instagram’ı ilham almak ve – Finansal Servisler sektöründeki markalar da dâhil olmak üzere - kendileri için önemli olan şeylerle iletişime geçmek için kullanıyorlar. Mobilin öncelikli olarak tercih edilen bir platforma dönüşmesi, finansal kurumların Facebook’u kendileri için önemli olan insanlara ulaşmak için kullanmalarını gerekli hale geliyor. Bu açıdan kesin olarak söyleyebilirim ki Türkiye’deki finansal servisler sektörü de bu hızlı değişime çok çabuk adapte oluyor.

Görece küçük sayılabilecek firmalar için Facebook hizmetleri arasında öncelikli olarak değerlendirilecek fırsatlar neler?

Bence bir işletmenin yapabileceği en iyi şey müşterilerine, onların vakit geçirdiği yerde ulaşmak. Küçük işletmeler çoğu ekonominin omurgasını oluşturuyor ve biz de onların iş hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olmak için yeni inisiyatifler yaratma misyonu ile hareket ediyoruz.

Her gün daha fazla insan işletmeleri keşfetmek ve onlarla iletişime geçmek için web ve mobile yöneldikçe, küçük işletmelerin bir mobil stratejiye sahip olması da hayati önem taşımaya başlıyor. Facebook üzerinde 1milyardan fazla kişi kendi ülkesindeki bir küçük işletme ile bağlantı halinde.

Mobil üzerinde geçirilen toplam zamanın yüzde 20’si, Facebook ve Instagram üzerinde geçiriliyor. Facebook üzerinde toplamda 65 milyondan fazla aktif işletme sayfası var ve bu aktif sayfaların yüzde 85’i mobil kullanıcısı. Türkiye’de de insanlar mobiller ve Facebook da ülkede mobil üzerinde zaman geçirilen en popüler platformlardan bir tanesi - her ay 41 milyon kişi Facebook’a mobil üzerinden bağlanıyor.

Bence buradan çıkarılması gereken en temel sonuç, büyüklüğü fark etmeksizin tüm şirketlerin insanlara en çok vakit geçirdikleri yerde, yani mobilde ulaşması gerektiği. Ayrıca insanlar telefonlarında çoğu zaman Facebook’talar ve dolayısıyla Facebook’un erişim ve gelişmiş hedefleme özelliklerinin, işletmelerin büyüme yolunda hedef kitlelerine ulaşmasına yardımcı olabileceğini düşünüyorum.

En fazla ilgi gören servisiniz hangisi?

Bu tamamen sizin iş hedeflerinize bağlı. Ama ister insanların kredi başvurusu yapmasını sağlamak isteyen bir banka ya da insanların uçak bilet almasını isteyen bir havayolu firması olun ya da sadece farkındalık yaratmak isteyin, bizim ölçülebilir sonuçlar veren ve aynı zamanda platformumuzu kullanan insanlara daha iyi deneyimler sunan çözümlerimiz var.

Bu da aslında benim pozisyonumun en güzel yanlarından bir tanesi – hem işle ilgili zorlukları çözmek için müşterilerle çalışmak hem de bir yandan insanların müşteri deneyimlerini iyileştirmek. Ayrıca şunun altını çizmenin de önemli olduğunu düşünüyorum: Facebook, Instagram ve tüm uygulama ve servis ailemiz markalara, uzun soluklu ve geleneksel iş hedeflerine ulaşmak için yeni ve daha etkili yöntemler sunuyor.

Whatsapp'ın işletmeleri ve müşterileri buluşturacak çözümleri olduğu söyleniyor, peki Facebook Messenger hakkında bir tasarrufunuz var mı?

Messenger gerçekten çok heyecan verici bir platform! Mesajlaşmanın hızlı bir biçimde artmasından de gördüğümüz gibi insanlar artık daha anlık deneyimler istiyorlar. 2016 yılı dördüncü çeyrek verilerine göre her ay 400 milyon insan Messenger’ın sesli ve video sohbet özelliklerini kullanıyor.

WhatsApp da aynı şekilde hızla büyümeye devam ediyor. Yakın zamanda WhatsApp’ta 1,2 milyar aylık aktif kullanıcıya ulaştık. Uygulama üzerinden ise her gün 50 milyar mesaj gönderiliyor. Tüm bunlara ek olarak dünyada en çok kullanılan 10uygulamanın 6'sınımesajlaşma uygulamaları oluşturuyor (Kaynak: Quettra in KPCB Internet Trends 2015).

Bu, müşteri davranışları ve tercihlerinde oldukça büyük bir değişimi simgeliyor ve mobil de bu değişimi yönlendirmede önemli bir rol oynuyor. Müşterilerle, özellikle de finansal kurumlarla, iş hedeflerini gözden geçirirken müşterileri ve potansiyel müşterileri ile Messenger üzerinden en iyi şekilde nasıl iletişime geçebilirler konusunda da farkındalık yaratmaya çalışıyoruz.

Örneğin güveni artıracak daha kişiselleştirilmiş müşteri deneyimleri oluşturmak isterseniz Messenger üzerinde botları kullanmak iyi bir fikir olabilir. Her ne kadar bu alan henüz yeni gelişiyor olsa da markalar şimdiden başarılı sonuçlar elde etmeye başladılar bile.

Dünyadan örnek vermek gerekirse AXA Sigorta Fransa, Messenger ile müşterilere geri dönüş yapma süresini yüzde 95 oranında azaltmayı başardı. Benzer bir biçimde Globe Telekom, Messenger sayesinde çağrı merkezi aramalarını yüzde 50 oranında azaltırken müşteri memnuniyetini yüzde 22 oranında artırdı.

Müşteri davranışları ve tercihlerinde, özellikle de mobilde büyük bir değişim görünüyor. Finansal kuruluşların bunları doğru analiz edip harekete geçebildiklerini düşünüyor musunuz?

Mobil finansal servislere, insanlar için zengin ve anlamlı deneyimler yaratma ve onlara en çok vakit geçirdikleri yerde ulaşma fırsatı sunuyor. Finans sektörü en baştan itibaren kişisel ilişkiler üzerine kuruldu ve bu da karşılıklı bir güven ortamı yaratmaya yardımcı oldu; fakat sektör büyüdükçe ve medya çeşitliliği arttıkça, sektörle özdeşleştirilen bu samimiyet zamanla yok olmaya başladı.

Finansal kurumlar mobil ve Facebook’un güçlü birlikteliği ve Facebook’un gelişmiş hedefleme kapasiteleri ile bu kişisel dokunuşu güvenli bir biçimde sektöre geri getirebilirler. Bankalar, sigorta ve kredi kartı kurumları insanlarla geniş kitleler halinde etkileşime geçebilir ve müşterilerine, onlar için önemli olan anlarda kişiselleştirilmiş deneyimler sunabilirler. Bu yaklaşım, sadece işletmelere değer katmaya ve pazarlamacılar için verilere dayanan güçlü geri dönüşler sağlamaya değil, aynı zamanda insanlar için de çok daha iyi deneyimler sunmaya yardımcı olur.

Finansal kurumlar da bu değişimlere - farklı hızlarda da olsa - ayak uyduruyorlar. Öte yandan sektöre tamamen mobil olarak giriş yapanlar da var ve onlar bu yaklaşımla dünyanın en eski sektörlerinden birinde köklü değişimler yaratmayı başardılar.

Finans sektörü için ne tür reklam stratejileri ve veri kullanımı daha iyi sonuçlar veriyor ?

İnsanların adeta devrimsel bir biçimde mobile geçiş yapıyor olması, finansal kurumları da sektörün etkililik, ölçeklenebilirlik ve uzun dönemli karlılıktan oluşan temel hedeflerine ulaşabilmek için mobili en önemli öncelik yapma konusunda harekete geçirmeli diye düşünüyorum.

İkinci olarak ise verilerin en iyi şekilde kullanımı konusunun çok önemli olduğunu ve mobilin buna katkı yaptığını düşünüyorum. Büyük veri doğruluk ve tutarlılığı güçlendirir; dolayısıyla siz bunu bir de Facebook gibi büyük ve insan odaklı bir platform ile birleştirdiğinizde ve doğru insanlara, doğru zamanda doğru mesajla ulaşabildiğinizde, ortaya çıkan sonuç sizi iş hedefleriniz bakımından çok güçlü kılacaktır.

Gizliliği ön planda tutarak bir finansal kurumun verisini Facebook verisi ile eşleştirme kabiliyeti Facebook’u herkesten ayrıştıran en temel özelliklerden bir tanesi. Yetkinliklerimiz geliştikçe veri kullanımı ve geniş ölçeklerde kişiselleştirmenin birbirleri ile gittikçe daha da eş anlamlı hale gelmesini bekliyorum.

Finans sektörünün potansiyel müşterilerini bulmak ve işlerini büyütebilmek için sosyal medyayı nasıl kullanması gerektiğine dair sizden bir tüyo alabilir miyiz ?

Burada ilk adım Facebook, Instagram gibi büyük ve insan temelli platformların sosyal faydalardan çok daha fazlasını sunduğu gerçeğini benimsemek gerekiyor. Bu tarz veri bakımından zengin olan platformlar, büyüklüğü fark etmeksizin tüm işletmelerin geniş ölçeklerde kişiselleştirme yapabilmesine ve dolayısıyla da geleneksel hedeflerine ulaşmasına yardımcı oluyor.

Örneğin bir marka, müşteri deneyimine etki etmek için Facebook’tan faydalanabiliyor ve insanları, kendi Haber Akışlarında, yüksek kaliteli bir video içeriği ile hedefleyebiliyor. Facebook ile farkındalık yaratabiliyor, değer verilmeyi (consideration) geliştirebiliyor, insanları satın almaya yönlendirebiliyor ve hesap yönetimi ve korunmasını pozitif yönde etkileyebiliyoruz. Tüm bu bahsettiğim şeyleri yepyeni ve heyecan verici yollarla yapabiliyoruz; çünkü bizim reklam becerilerimiz gerçek insanları anlamak üzerine kurulu.

Bu kapsamda benim şirketlere verebileceğim en iyi tavsiye, insan odaklı bir yaklaşım benimsemeleri ve insanlara, onların vakit geçirdikleri yerde ulaşmaları. Bu değişim her zaman kolay olmuyor; ama değişime daha hızlı adapte olabilenler en iyi sonuçlara ulaşabiliyor.

İlham alınabilecek, hele de Türkiye'den bir başarı öyküsünden bahsedecek olursak ?

Size Akbank örneğini verebilirim. Türkiye’de Akbank, Instagram’ın Hikâye Reklamlarını dünya genelinde test ettiği 30’un üzerinde firma arasında yer aldı. Genç bir bakış açısı benimseyen ve Türkiye’nin kentli ve sosyal insanlarını hedefleyen Akbank, “Kalbinin sesini dinle” sloganı ile marka çağrıştırmasında olağanüstü başarılı sonuçlar elde etti. Kampanya sonunda kampanya hatırlanmasında 28 puanlık artış sağlandı ki bu oran, Instagram Hikâye Reklamları arasında dünya çapında şu ana kadar sağlanan en yüksek artış olma özelliğini taşıyor.

Benzer bir biçimde QNB Finansbank da Facebook’un insanları telefona yüklenmiş olan mobil bir uygulamadaki kredi başvurusu ekranı gibi belirli bir alana yönlendirmeye imkân tanıyan Mobil Uygulama Etkileşim (Mobile App Engagement) reklamlarını kullanarak mobil uygulamasını kullanan müşterilerinin yüzde 40’ına ulaşmayı başardı. Söz konusu kampanya QNB Finansbank müşterileri için çok daha hızlı ve kolay bir deneyim sağlarken aynı zamanda geleneksel medya kanallarına göre beş kat daha iyi bir performansla sonuçlandı.