Sovyetlerin gözdesi Pepsi Rusya'da satışlarını durdurdu

Rusya'nın Ukrayna'yı işgal girişimi devam ederken şirketler de bu ülkeyle arasına mesafe koymaya devam ediyor. Başta enerji, teknoloji ve otomotiv şirketleri olmak üzere pek çok dev Rusya'daki faaliyetlerini durdurma kararı aldı.

Son olarak dün McDonald's, Starbucks, Coca-Cola ve Pepsi Rusya'da satış durdurma kararı alan şirketler arasına katıldı.

Bu şirketler arasında en dikkat çekeni Pepsi oldu. Bunun nedeni aslında Pepsi CEO'su Ramon Laguarta'nın konuyla ilgili açıklamasının içerisinde de detay olarak yer aldı. Laguarta Pepsi firmasının ürettiği içeceklerin Rusya'daki satışını durdurduğunu belirttiği açıklamasında "60 yıldır Rusya'da faaliyet gösteriyoruz ve birçok Rus'un evinde kendimize yer bulduk. Pepsi Rus pazarına Soğuk Savaş'ın zirvesindeyken girdi. Ancak Ukrayna'da gerçekleşen feci olaylar sebebiyle Pepsi içecek markalarının Rusya'daki satışını durdurduğumuzu açıklıyoruz. Bunun yanında tüm sermaye yatırımlarımız ve reklam kampanyalarımızı da durduracağız" ifadelerini kullandı.

COCA-COLA ABD ORDUSUYLA YAYILDI

ABD ile Sovyetler Birliği arasında Soğuk Savaş devam ederken Donald Kendall 1963 yılında Pepsi CEO'luğuna getirildi. O dönem Pepsi, en büyük rakibi Coca-Cola'ya pazar payı kaybetmekteydi. ABD ordusunun 2. Dünya Savaşı'nda gittiği her yere Coca-Cola götürmesi sebebiyle bu markanın Avrupa'daki popülerliği çok yüksekti.

YENİ PAZAR ARAYIŞI

Kendall, Pepsi'nin büyümesi için yeni ülkelere girmesi gerektiğini düşünüyordu. Bu sebeple göreve geldikten sonra Pepsi satılan ülke sayısını hızlıca 60'dan 120'ye yükseltti. Ancak Don Kendall'ın asıl olarak hedefinde Sovyetler Birliği vardı. O dönem Sovyetler bakir ve büyük bir pazardı. Ancak komünist rejim doğal olarak ABD merkezli uluslararası bir şirketin pazarlarına girmesine sıcak bakmıyordu.

KOMÜNİST PARTİ YÖNETİCİSİNE 7 BARDAK İÇİRDİ

Ancak Kendall Sovyetler Birliği pazarına girmeyi daha CEO olmadan kafasına koymuştu. 1969 yılında ABD ile Sovyetler Birliği artan tansiyonu düşürmek için Moskova'da bir fuar düzenlenmesine karar verdi. Fuarda ABD şirketleri Ruslara kendilerini tanıtma fırsatı bulacak. Pepsi'yi temsilen ise fuara Don Kendall katıldı. Kendall açılış öncesinde Daha sonradan başkan seçilecek dönemin ABD Başkan Yardımcısı Richard Nixon'dan Sovyetler Birliği Komünist Partisi Birinci Sekreteri Nikita Kruşçev'i Pepsi standına getirmesi için ricada bulundu.

Nixon bu ricayı kırmadı ve açılışta Kruşçev'le Pepsi standını ziyaret etti. O esnada ikili kapitalizmin mi komünizmin mi daha üstün olduğuna dair hararetli bir tartışma içerisine girmişti. Kruşçev'in vatanseverliğinden faydalanmak isteyen Pepsi CEO'su, Kruşçev'e iki farklı şişede kola ikram etti ve bir tanesini ABD'de diğerini ise organizasyon için Moskova'da ürettiklerini söyledi. Kendall Kruşçev'e hangisini beğendiğini sorunca Sovyet yetkili tereddütsüz bir biçimde Rus kolasının daha üstün olduğunu söyledi ve 'Sovyet kolasından' 7 bardak içti.

Soldan sağa: Nikita Kruşçev, Richard Nixon, Donald Kendall

Ertesi gün Rusya'daki bütün gazetelerde, Kruşçev'in Pepsi içerken fotoğrafı yayımlandı. Kendall bu pazarlama başarısından sonra Sovyetler'deki ilk Pepsi'yi sattı ancak bozulan ilişkiler nedeniyle pazara tam giriş yapamadı.

1970'lere gelindiğinde ise Don Kendall'ın aklında Soğuk Savaş zirve yapmasına rağmen hala Sovyetler Birliği vardı. Ancak 1971'de artık ABD Başkanı olan Richard Nixon Sovyetler Birliği ile barış görüşmelerine başlama kararı aldı.

GİZLİCE HEDİYE SOKTU

Bu kapsamda uluslararası bir iş forumu düzenlendi. Organizasyona dönemin Sovyetler Birliği Hükümet Başkanı Aleksey Kosıgin de katıldı. Hediye sokmak yasak olmasına rağmen Pepsi CEO'su Kendall toplantı alanına gizlice Pepsi kutusu şeklinde bir radyo soktu ve bunu Kosıgin'e hediye etti. Görgü tanıklarının anlattığına göre Kosıgin bu hediyeyi komik buldu ve Pepsi'nin Sovyetler Birliği'nde yatırım yapması için görüşmelere başlayabileceğini açıkladı.

ÖDEME SORUNU

Fabrika açmakta ve Sovyetler'de ürün satışı yapmakta bir sorun yoktu. Pepsi'nin üretim ve satışta büyük bir tecrübesi bulunuyordu. Ancak Soğuk Savaş döneminde ruble, diğer para birimleriyle değiştirilemiyordu. Dolayısıyla dolara çeviremeyeceği için Pepsi'nin ruble kazanmasının bir anlamı yoktu. Bu sorun takas yöntemiyle çözüldü. Yapılan anlaşmaya göre devlet Pepsi'nin ürettiği içecekleri alacak karşılığında ise Stolichnaya markalı votka verecekti. 1974'te Pepsi Rusya'daki ilk fabrikasını açtı. Ardından Sovyetler'de 7 fabrika daha faaliyete geçti.

KOLA KARŞILIĞINDA VOTKA

Rusya'da satılan Pepsi markalı ürünlerin karşılığında hükümet şirkete votka veriyor, Pepsi de bu votkaları ABD pazarında satıyordu. Ancak bu anlaşma yıllar içerisinde bir soruna dönüştü. Pepsi'ye talep, rakibi olmadığı için Sovyetler'de her gün artarken ABD'deki votka satışları aynı hızda artmıyordu. Dolayısıyla ödeme olarak aldığı votkalar Pepsi'nin elinde kalmaya başlamıştı.

Bu esnada Pepsi artık Sovyetler vatandaşlarının favori içeceği haline gelmişti.

KOLA KARŞILIĞINDA 17 DENİZALTI

1989'da Sovyetler artık çökme yolundayken Pepsi hükümetle görüşme kararı aldı ve bu görüşme sonunda tüm zamanların en ilginç iş anlaşmalarından birisi yapıldı. Sovyetler Birliği Pepsi'ye ödemesi gereken 3 milyar dolar karşılığında 17 denizaltı ve 3 savaş gemisi vermeyi kabul etti. 1990'da ise Pepsi'ye ödemesi petrol tankeri ve konteyner gemileriyle yapıldı. Tabii bu anlaşmalarda artık Sovyet ekonomisinin yıkım aşamsına geçmiş olmasının da etkisi büyüktü.

LİDER OLABİLDİĞİ ENDER PAZARLARDAN

Sovyetler Birliği'nin çökmesiyle Rusya pazarına ilk giren şirketlerden birisi ise Coca-Cola oldu. Coca-Cola agresif pazarlama stratejisiyle hızlıca uzun yıllardır rakipsiz olan Pepsi'den pazar payı çalmaya başladı. Bugüne gelindiğinde ise Pepsi ve Coca-Cola Rus pazarında başa baş bir mücadele içine girmiş durumda. İki şirket meşrubat pazarının yaklaşık yüzde 70'ini kontrol ederken yıldan yıla zirve el değiştiriyor. Rusya Pepsi'nin Coca-Cola'dan fazla içecek satabildiği ender pazarlar arasında yer alıyor.

2020 yılında 99 yaşındayken hayata gözlerini yuman Don Kendall ise 2004 yılında Rusya-ABD ilişkilerine yaptığı önemli katkılardan dolayı Rusya Devlet Başkanı Vladimir Putin'den onur nişanı aldı.

PEPSI RUSYA'DAKİ SATIŞLARINI DÜN DURDURDU

Tabii o dönem Putin, Rusya'yı dünyaya entegre etmesi beklenen ve Batı tarafından takdir edilen bir liderdi.

Dün ise Putin'in eski CEO'suna onur nişanı taktığı Pepsi Rusya'daki satışlarını durdurdu.