15 milyar $ lık outlet aşkı!

15 MİLYAR DOLARA ULAŞTI

Tekstil ülkesi kimliğiyle Türkiye’nin de bölgesel ‘outlet cenneti’ potansiyeli taşıdığına inananların sayısı her geçen gün artarken, outlet uygulamaları da katlanarak büyüyor.

Bu büyümenin 2002 yılından sonra hız kazandığını belirten Alışveriş Merkezleri ve Perakendeciler Derneği (AMPD) Başkanı Nuşin Oral, “Bu büyüme, son birkaç yılda sayıları hızla artan ‘outlet center’lardan da okunabilir. Tahminlerimize göre outlet satışlar, hazır giyim perakendeciliğinin yüzde 20-25’lik bir kısmını oluşturuyor. Bu da 15 milyar doların üzerinde bir ciro anlamına geliyor” diyor.

Dünya genelinde sadece giyim alanındaki outlet satışlarının yıllık hacminin 1 trilyon doları geçtiğini dile getiren Oral’a göre, outlet mağazacılıktaki büyüme, esas olarak marka gelişimine bağlı. Oral’dan dinleyelim: “Bu anlamda, outlet mağazacılığın gelişimi ‘Nasıl daha güçlü markalar yaratırız?’ ve “Nasıl daha iyi stok yönetimi yaparız?’ soruları ile ilgili.

Firmaların bu alanlarda izleyecekleri politikalar ve rekabet ortamının sahip olduğu koşullar, marka gelişimini destekler nitelikte olmalı. Bu alanlardaki ilerlemeler, outlet mağazacılığı da ileriye taşıyacak.”

SEKTÖR İKİYE KATLANACAK

1997 yılında Çorlu’da kapılarını açan Avantaj Outlet Center, Türkiye’de ‘alışveriş merkezi’ (AVM) konseptindeki outlet uygulamalarının nüvesi. Bunu İzmit Outlet Center ve 2000 yılında açılan İstanbul’daki Olivium Center izliyor. Şu an AVM konseptinde faaliyet gösteren outlet center’ları Optimum, Depo, Sellway, Colony, M1 Kartal Outlet Center, Parkbornova, Millenium Outlet Center, Safran’ın yanı sıra Söke, Susurluk, Keşan gibi yerlerde hazır giyim firmalarına ait outlet’ler bulunuyor. Sırada açılmak için gün sayan başka outlet center’lar da var. ViaPort, Ümraniye Olivium, Acity’nin yanı sıra, Safranbolu, Avcılar, Beylikdüzü, Elazığ, Trabzon, Bursa, Zonguldak, Gaziantep, Antalya ve Afyon’a kadar kurulacak outlet center’lar, hazır giyimcileri bekliyor. Sektördeki oyunculara göre sadece 2008-2009 yılları arasında bugüne kadar oluşmuş outlet pazarı ikiye katlanacak, bu büyüme sadece AVM kanalında olmayacak. Hazır giyim firmaları da bağımsız olarak outlet’lerini açmaya devam edecek.

YATIRIMCILARIN GÖZDESİ OLDU

‘Outlet trendini’ doğru okuyan en son yatırımcılardan biri de Sinpaş Grubu. İkitelli’de 170 bin metrekare inşaat alanına Sinpaş tarafından yapılan Deposite Outlet Merkezi 110 milyon dolara mal oldu. Sinpaş Yatırım ve İşletme Genel Müdürü Oray Demirel, “Öncelikli hedefimiz Başakşehir, Halkalı Toplu Konutları, Avrupa Konutları, Olimpiakent, Kiptaş ve Emlak GYO gibi planlı yerleşim bölgeleri. 36 bin işyerinin bulunduğu organize sanayi bölgesi çalışanlarını da dikkate aldık. Gün içinde 350 bin kişilik bir nüfus bu bölgeye gidip geliyor. Bunun anlamı orta büyüklükte bir Anadolu kentinin her gün bu bölgeye gidip geliyor olması” diyor. İçinde 3 bin metrekarelik yarı olimpik yüzme havuzlu spor ve sağlık merkezinin de yer aldığı bu oulet merkezinde toplam mağaza sayısının 120 olduğunu söyleyen Demirel, ‘outletler’in outleti’ iddiasıyla yola çıktıklarını belirtiyor. Demirel’in tahmini Deposite Outlet Merkezi’nin ticaret hacminin yıllık 150 milyon dolara ulaşacağı yönünde.

MUDO’NUN OUTLET BAŞARISI

Türkiye’de outlet konusunda en deneyimli firmaların başında ise Mudo geliyor. 1998 yılında Maslak Garage mağazası ile ‘outletçiliğe’ adımını atan Mudo, bugün neredeyse işin kitabını yazmış durumda. Kitabını yazmış diyoruz çünkü Mudo’nun sadece outlet mağazalarının sayısı 32, mağazacılık alanı ise 20 bin metrakereye ulaşmış durumda. Mudo’nun outlet operasyonunun başındaki isim ise İlkhan Yılmaz. 2001 yılında, üç karış büyüklüğünde bir ‘masacık’ ve bir sandalye ile işe başlayan Yılmaz, bugün devasa bir operasyonu yönetiyor. 2001’de yola tek başına çıkan, bugüne saha elemanından, büro personeline, outlete özel tasarım yapan dizaynırlardan mimarlara kadar 600’ün üzerinde bir ekibi yöneten Yılmaz, Mudo’nun outlet mağazacılık gelirlerinin 70 milyon YTL’ye ulaşmasının da mimarı. 2008 için sadece outlet mağazalarından gelecek ciroyu 100 milyon YTL olarak öngörüyor.

OUTLET NEDEN KARLI?

Yeni mağazalar için kolları sıvayan Yılmaz, bir işletme açısından outlet uygumalarının neden avantajlı olduğunu şöyle anlatıyor: “Başlangıçta mağazaların elinde kalan ürünleri satıyorduk. Ama sonrasında outlet mağazalardan inanılmaz bir satış baskısıyla karşılaştık, ‘Bu ürünün niye şu bedeni yok, bu renginden olsa çok satar’ vs gibi. Oysa outlet’in mantığı biraz da piyango çekmeye benzer. O gün şansınıza neyi bulursanız, onu alırsınız. Baktık böyle olmuyor, bütün hammadde tedarikçilerimizle konuşup onların ellerinde kalan kumaştan, ipliğe, fermuardan düğmeye kadar ne varsa topladık. Böylece hammadde de yüzde 50 kazandık. Fabrikaların yılda iki kere çalışmadığı ve işçilerini ücretsiz izne gönderdiği bir dönem var. Üretim için bu dönemi yakalayarak, işçilik maliyetlerini de minimuma indirdik. Outlet mağazalarında satılacak ürünleri tasarlayacak özel bir tasarım ekibi oluşturduk. Çok daha basic tasarımlarla, bu kalemde de maliyetleri indirdik. Normalde Mudo mağazaları mimari açıdan incelikle hayata geçirilmiştir. Oysa outlet mağazalarını tüketicinin ürüne kolaylıkla ulaşmasını sağlayacak şekilde tasarlayarak hem mağaza maliyetlerini hem de personel maliyetlerini büyük oranda indirmeyi başardık. Outlet’ler emlak piyasası açısından çok değerli lokasyonlarda olmadığı için bu bize kirada da tasarruf sağladı. Tüm bu kalemlerde yaptığımız tasarrufları üst üste koyduğumuzda, bunu ürün fiyatına da yansıttık. Bu da cazibeyi artırdı haliyle…”

ALIŞVERİŞ CENNETİ OLABİLİRİZ

Türkiye Giyim Sanayicileri Derneği eski Başkanı ve Hey Tekstil Yönetim Kurulu Başkanı Aynur Bektaş, “Outlet uygulamaları olmalı ama bu yaparken etik çerçevede gerçekleştirilmeli” uyarısında bulunuyor. “Markalar, alışveriş merkezlerinde ve şık caddelerdeki mağazalarında sattıkları sezon ürünlerini outlet mağazalarında da satmamalı” diyen Bektaş, şöyle devam ediyor: “Outlet mağazalarına gitmeyen veya gidemeyen müşterisini zarara uğratmamalı. Outlet satış konusunda hazır giyim markalarının kendi aralarında bir konsensüs sağlanmalı. BMD, TMD gibi derneklerin önayak olmasıyla, sektöre çeki düzen verecek bu tip kararların alınması gerektiğini düşünüyorum. ABD ve İtalya’da outlet sektörü ciddi bir satış oranına sahip. Alışveriş turizminde çok önemli yerleri var. Türkiye de yeni yeni markaları, konfeksiyon altyapısı ile bu pazardan çok daha fazla alma kapasitesine sahip. Ancak dediğim gibi acilen bu konuda sektördekileri mağdur etmeyecek düzenlemeler getirilmeli. Outlet alışveriş dendiğinde akla gelen salaş ortamlar ve düzensiz ürünler yerine, müşterilerin rahat edebilecekleri, daha kolay alışveriş edilen ortamlar yaratılmalı, tabii ürünlerin seri sonu veya eski sezona ait olması kaydıyla.”

Tıpkı Dubai’de olduğu gibi İstanbul’da da tüm dünya basınının izleyeceği ‘moda haftaları’ ve alışveriş festivalleri hayal ettiğini belirten Bektaş, “Outlet mağazacılığı toplam mağazacılıktan ayrı düşünmüyorum. Bizim hedefimiz toplam alışverişi büyütmek, outlet mağazacılık da bu büyümeyle birlikte artış gösterecek. Bütün tarafların katılacağı bir yol haritası çıkarmak öncelikle bu yolda atılması gereken ilk adım. Önce sektör, kendi yaptıklarını ve yapacaklarını ortaya koyar, neleri yapamayacağını ve ne tür destekler beklediğini tespit ederse, istediği destek ve beklentilerine isim koyarsa, bir gün hayalimin gerçekleşmemesi için hiçbir sebep göremiyorum” diye konuşuyor.

KUTU 1.

Tekstilkent de outletçi oluyor

İstanbul Esenler’de 2002 yılında kapılarını açan Tekstilkent de umudunu ‘outlet’ rüzgarına bağlayanların başında geliyor. Sultanhamam ve Osmanbey’deki tekstilcileri şehrin dışında ve modern bir yapıda buluşturma fikriyle 1993 yılında temeli atılan Tekstilkent, ‘Outletkent’ olarak faaliyet gösterecek. Tekstilkent yönetiminin aldığı karar üzerine, tekstil firmaları burada outlet mağazalarını açacak. İlk etapta 180 dükkana kiracı arayan Tekstilkent, böylece Türkiye’nin en büyük outlet merkezlerinden biri olacak. Toplam inşaat alanı 927 bin m2’ye ulaşan komplekste, plazalarla birlikte 4 bin 265 adet işyeri bulunuyor. Tekstilkent’te üçer kattan oluşan 45 bloğun yanı sıra 44 katlı iki plaza yer alıyor.

Damat&Tween markalarının yaratıcısı Orka Group Genel Koordinatörü Osman Arar da Türkiye’de yeni yeni gelişmeye başlayan outlet perakendecilik konusunda kavram kargaşasının yaşandığını düşünüyor. Arar’ın değerlendirmesi çarpıcı: “Her ucuz satılan ürünün outlet olduğunu düşünüyoruz. Kesinlikle yanlıştır. Ucuz ürün zaten ucuzdur aslında. Outlet’te satılması için bir kere markanın gerçekten her anlamıyla marka olması lazımdır. Marka ne demek? Aslında markanın bir yaşam tarzını oluşturması gerekiyor. Bunun dışında özellikle bulunduğu bölgede, ülkede olmazsa olmaz bir takım lokasyonlarda mağazalarının olması gerekiyor. Ve bir konsept bütünlüğü içinde bu ürünlerini satmış olması gerekiyor. Ancak bu oluşumu ve evrimi tamamladıktan sonra bu tür markalar outlet mağazalar açabilir. Sıfırdan bir ismin hemen güzel moda deyip, outlet olarak pazarda yerini aldığını görüyoruz.”

Outlet’in başarısı ‘marka’da yatıyor

Alışveriş Merkezleri ve Perakendeciler Derneği (AMPD) Başkanı Nuşin Oral’a göre, outlet mağazacılık konusunda başarının kaynağında marka kavramı yatıyor. Belirli bir marka gelişip güçlendikçe, o markanın seri sonu, üretim-ihraç fazlası, vb. ürünlerine; kısaca outlet’ine olan ilgi de büyüyor. Oral, “Sahip oldukları marka değerleriyle, belirli bir gelir düzeyinin altına inemeyen markalar, outlet’ler yoluyla bir yandan tüm talep düzeylerini kucaklarken, diğer yandan da stoklarını eritmiş oluyor. Bu alandaki uygulamalar, özellikle genişleyen satış ve mağaza ölçekleri hesaba katıldığında karlılık açısından gün geçtikçe daha da önem kazanıyor” diyor. Onun deyimiyle, burada şüphesiz, stok yönetimi ve marka itibarını koruma başlıklarında izlenecek dengenin önemine de değinmek gerekiyor. Peki outlet uygulamalarında en başarılı ülkeler hangileri? Nuşin Oral, “Bu açıdan, outlet mağazacılık alanında en başarılı ülkeleri; marka yaratma, marka bağlılığı inşa etme ve tabii stok yönetimi alanında da en başarılı firmaların mevcut olduğu ABD, İtalya, Fransa ve İspanya olarak sayabiliriz” diyor.

Aylin LÖLE/CNBC-e Business