Lüks outlet kasabaları
Avrupa'da son trend lüks outlet kasabaları. Kaliteli lüks malların yer aldığı mağazalarda normalden yüzde 60 daha ucuza satış yapıyorlar. Serdar Turgut yazdı...
Avrupa’da son trend olarak sadece lüks malların satıldığı butiklerden ve yine lüks lokantalardan ibaret olan kasabalar kuruldu. Kaliteli, şık malların normal fiyatlarından yüzde 60 daha düşük fiyattan satıldığı bu butik outlet kasabalarına ilgi büyük. Vanity Fair Dergisi’nin haziran nüshasında tanıtılan bu butik kasabaların dünya sosyetesi ve şık yaşamaya tutkulu insanlar
tarafından çok sevildiği yazıldı. Bu kasabalarda araç trafiğine izin verilmiyor. Kasabalarda yürüyerek aralarında Louis Vuitton, Alexander McQueen, Dolce Gabbana, Versace ve benzeri markaların dükkânları arasında dolaşıp alışveriş yapabiliyorsunuz. Tabii ki bütün dükkânların kapısında güzel kıyafetli kapı görevlileri ve içeride de size yardımcı olmak için bekleyen şık ‘satış asistanları’ bulunuyor. Tipik bir alışveriş kasabasında ortalama 80 butik dükkân bulunuyor. Buralarda tabii ki kahve molaları şık dükkânlarda veriliyor, Lindt çikolata barı ve butiği bu aralar hepsinde popüler. Bu kasabaların adreslerini burada sıralamaya gerek yok, meraklıysanız böyle şeylere internette chicoutletshopping.com adresinden konuyla ilgili her türlü bilgiyi bulabilirsiniz. Bilin ki bu kasabalara yönelik özel alışveriş turları da düzenlenmeye başlandı ve kasabaların ya içinde ya yakınında yine butik otellerde kalabiliyorsunuz. Özel uçağı olanlar yakındaki havaalanına indikten sonra uçağınızın kapısına gelecek arabanızın şoförü sizi alışverişe götürürken soğutulmuş yorgunluk şampanyanızı yudumlayabilirsiniz.
NEDEN İLGİ GÖRÜYORLAR
Bu kasabaların neden hızla büyük ilgi odağı olduklarını anlamak için lüksün tarihini ve lüks tanımının değişimini bilmek gerekiyor, bunu diğer bölümlerde
yapacağız. Biraz ipucu vereyim, lüksün tarihi aynı zamanda lüksün tabana yaygınlaşmasının, demokratikleşmesinin de tarihidir. Bunu lükste sınıf savaşı ve Louis Vuitton reklamıyla ilgili bölümde anlatmaya çalışacağım ama kasabalara yoğun ilgiyi temel bir insan dürtüsüyle açıklamak mümkün. Bu kasabalar size şık olanı, marka olanı düşük fiyattan sunuyor ve size suçluluk duygusu hissettirmeden alışveriş yapmak gibi çok önemli bir duyguyu, imkanı veriyor. Bunu yaparken ayrıca şık bir dünyada bir gün
geçiriyorsunuz ve Michelin yıldızlı lokantalarda karnınızı doyurabliyorsunuz.
LÜKSTE SINIF SAVAŞI
Sınıf savaşı bilinci kendisini en fazla lüks tüketim alanında gösterir. Ekonomik durgunluk dönemlerinde darbe yiyen insanların ilk tepkisi lüks tüketime yönelir. Bu popülist tepki geleneği, belki buna şaşıracaksınız ama, Amerika Birleşik Devletleri’nde vardır. Protestan iş ahlakının belirleyici olduğu bu ülkede diyalektiği haklı çıkarırcasına popülist zengin düşmanlığı geleneği de gayet sağlamdır. Büyük yazarlar John Steinbeck ve Upton Sinclair
bu hissiyatı iyi yakalayan romanlar yazmışlardır. Dolayısıyla kapitalizmin inişli çıkışlı gelişme sürecinde durgunluk ve kriz önlemlerine girildiği zaman lüks tüketim malları üreticilerini bir panik kaplar. Bu sadece satışlarda olası muhtemel düşüşün yol açtığı panikten ibaret değildir, aynı zamanda toplum bilincinde dışlanma, aşağılanma ihtimalinin getirdiği korkudur da. Son büyük krizde de böyle oldu. Durgunluk vurunca modacılar, lüks mal üreticileri yeni stratejiler geliştirmeye başladılar. Lüks olduğunu bağırmayan lüks mallar üretip pazarlamak ve moda olduğunu bağırmayan modalar oluşturmak zorundaydılar. Kabul etmek gerekir ki popülist zengin düşmanlığından korkunun gereği olarak girişilen bu iş hayli zor bir işti. Üretilen mallar farklı değildi, öyleyse bu bir pazarlama, ağırlıkla reklam işiydi. Reklamlarda toplum bilinciyle oynayarak moda olması gerekenin moda olduğu söylenmeden, tepki yaratmadan pazarlanacaktı. Kriz döneminde
bunun yöntemi de bulundu.
Lüksün ekonomisi
Global lüks mal sektörü bilançosu 160 milyar dolar civarındadır. Hepinizin mutlaka bildiği, mallarını satın almasak dahi onlar hakkında hayaller kurduğumuz 35 marka bu dev piyasanın yüzde 60’ını kontrol eder. Bu piyasada kâr marjları da çok yüksektir. Bir Louis Vuitton el çantasının satış fiyatı, üretim maliyetinin tam 12 katıdır. Fransızların tarihsel olarak lüks tutkusu o kadar fazladır ki Fransa, Louisiana eyaletini Amerika’ya 15 milyon dolara sattıktan sonra (Bu paranın 17’nci yüzyılda ne anlama geldiğini bir düşünün) 10 yıl içinde Napolyon’un karısı Josephine bu paranını yarısını
kıyafetlere harcayıp bitirdi. Ne diyeyim, Napolyon benden bile şanssız bir kocaymış.
ZAMAN DIŞI İMAJ
Reklamda Sean Connery model olmuştu. Üstünde ve etrafında Louis Vuitton’un tüm klasik, hepimizin bilebileceği malları gözükmekteydi.
Yani anlayacağınız reklamda Sean Connery gibi klasik erkek görünümü prototipi olan bir model ve etrafında yine kendisi gibi klasik olan ürünler
vardı. Fotoğrafın özelliği herhangi bir yılda çekilmiş olabileceğiydi. Fotoğrafa
bakarak yılı hakkında tahmin yürütme imkânı yoktu, yıl büyük krizin yılı, 1929 dahi olabilirdi. Yani lüks mal üreticisi ürünlerini yeni ve moda olduğunu bağırmadan pazarlamaya çalışıyordu.
LOUIS VUITTON REKLAMI
Lüksün lüks olmaktan çıkışını ve kitlelere mal oluşunun hikâyesini anlatan Deluxe adlı kitabı okuduysanız sadece Louis Vuitton’un tarihini öğrenseniz
bile lüksün tarihini de öğrenmiş olacağınızı görürdünüz. Bugün marka olan lüks malların birbirine benzeyen tarihleri şöyleydi: Bunların hemen hepsi aristokrasiye kısıtlı sayıda mal üretmek için başlatılan tek kişilik
veya karı-kocadan oluşan iki kişilik üretimoperasyonudurlar. Sınıf savaşları sonucunda aristokrasi tasfiye edilip burjuvazi sınıf olarak ortaya çıktığında burjuvazi aristokrasinin zevkini, şıklığını, kültürü yeniden tanımlayarak sürdürmeye çalıştı ve bu aşamada aristokrasi döneminde küçük işletmeler
olarak işe başlayan markalar bir aile şirketi şeklinde büyümeye ve lüks
markalar olarak yayılmaya başladılar. Kapitalist üretim biçimi feodalizmin aksine az miktarda mal satılması ile yetinemeyeceğinden, hep daha
fazla üretip daha çok satmak zorunda olduğundan, lüksün tanımı da, onlar da çok satılmak zorunda olduklarından değişmeye başladı. Şıklık kavramı kültürde lüksün yerini almaya başladı, moda dünyasını ve neyin şık olduğunu
tanımlayan yayınlar ve değişik kültürler devreye girdi. Sonunda sıradan insanlarda da lüks ve şık mallar tüketme arzusu yayıldı. Yükselen sınıflar Veblen’in 1899’da yayınlanan ‘The Theory of Leisure Class), kitabında anlattığı şekilde davranmaya başladılar ve lüks tüketim hem yaygınlaştı
hem de bir tutku haline dönüştü. Lüksü yaratmak ve koruma altına almak Fransa’da daima bir devlet politikasıydı ve hâlâ öyle. Nazi Almanyası Fransa’yı işgal edince lüks üreticilerini Avrupa’nın yeni kültür Başkentleri yapmaya karar verdiği Berlin ya da Viyana’ya nakletmeye çalıştı.
Ama Fransız devletinin tarihi lüks koruyuculuğu ile özdeşleşmiş üreticiler Nazilere direndiler ve kendilerini Fransa’dan çıkarmaya ne o an ne
de gelecekte hiçbir gücün yetemeyeceğini söylediler. Bu direnişin Fransa’nın genel direnişinden daha başarılı ve daha cesur olduğu bile söylenebilir.
Burada Louis Vuitton’u vurgulamamın nedeni, son kriz döneminde lüks tüketime nasıl yeni imaj verildiğini anlamamız açısından o dönemde
dergilerde yayınlanmış Louis Vuitton reklamını analiz etmemizin gerektiğiydi.
PARÇALANMA TEORİSİ
Krizde yeni bir strateji geliştiren lüks mal üreticileri, reklamcıların ‘parçalanma teorisi’ diye adlandırdıkları stratejiye güveniyorlardı. Bu strateji şöyleydi: Bir
Coca Cola klasik şişesini yere atıp parçalasanız o şişenin her bir kırık parçasını görenler onun bir kola şişesi olduğunu muhakkak anlayacaklardır.
Yani bir marka insanların beynine ne kadar fazla kazınmışsa, kriz dönemlerinde lüksü vurgulamadan, gözlere sokmadan o malı bir yanından küçük oyunlarla pazarlamak, krize karşı başarıya ulaşmak mümkündür.
Son krizde lüks üreticilerin hayatta kalma stratejileri buna dayandırıldı ve başarılı da olundu. Ve böylece tabii ki kapitalizme geçişle başlayan lüksü halkayayma mecburiyeti güçlenerek sürdürüldü. Yani lüks hayatta kalmak için kendi pazarını demokratikleştirirken Deluxe kitabının anlattığı gibi lüksün gizemine de mecburen darbeler vuruyordu.